文/崔自三

2021年，對(duì)于很多行業(yè)來說，都是刻骨銘心的一年：疫情反復(fù)、拉閘限電、原材料漲價(jià)、環(huán)保關(guān)停、電商效應(yīng)遞減、房地產(chǎn)行業(yè)的不景氣帶來的供應(yīng)鏈系統(tǒng)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的困局等等，諸如此類，無一不讓身處其中的企業(yè)陷入迷茫或困頓。一些企業(yè)手足無措，在徘徊中苦苦等待；供應(yīng)鏈紊亂的企業(yè)，銷量或利潤遭遇斷崖式下滑；有些企業(yè)由于資金鏈、需求供給變化、市場(chǎng)接近停滯等諸多問題，掙扎在生與死之間；還有一些企業(yè)主動(dòng)應(yīng)變，整合團(tuán)隊(duì)，不斷提高員工技能，積極開拓市場(chǎng)，試圖能夠找出突圍的路徑或者變換賽道……
2022年，處于動(dòng)蕩之中的企業(yè)應(yīng)該以什么樣的形式開局，決定企業(yè)生死存亡的市場(chǎng)營銷，還應(yīng)該怎么做才能更好地破局？

內(nèi)卷化

消費(fèi)力不足、經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)、外貿(mào)困局導(dǎo)致的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷等諸多因素，決定了2022年內(nèi)卷化會(huì)進(jìn)一步加劇，在此背景下，企業(yè)將面臨著市場(chǎng)份額下降、利潤縮水等諸多不確定因素。
內(nèi)卷化也不是完全沒一點(diǎn)好處，它會(huì)推動(dòng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，這也促使企業(yè)通過大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)收集客戶信息、分析目標(biāo)客戶需求，提升產(chǎn)品的適銷性；優(yōu)化前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)流程，不斷地提升運(yùn)營效率，強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，內(nèi)卷化也將迫使企業(yè)思考面對(duì)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，如何去尋找差異化，避開紅海的無序，在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，獲得獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而不是在大眾化市場(chǎng)拼死搏殺，最后“傷敵一千，自損八百”，讓別人無路可走，自己最終也沒了路。
企業(yè)在內(nèi)卷化之下，還必須思考另一個(gè)問題：由于“躺平主義”而帶來的消費(fèi)動(dòng)能乏力。這一方面需要國家營造更好的營商環(huán)境，給民眾提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)；另一方面，也將推動(dòng)企業(yè)，必須通過新思想、新技術(shù)、新設(shè)備及其新產(chǎn)品，甚至結(jié)合虛實(shí)交互的“元宇宙”科技，大膽進(jìn)行營銷創(chuàng)新，激發(fā)、引導(dǎo)客戶消費(fèi)欲望，讓TA們擯棄不抵抗、不合作的“佛性”消費(fèi)主義。
企業(yè)必須要做好新產(chǎn)品規(guī)劃，這是應(yīng)對(duì)內(nèi)卷化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。關(guān)于新產(chǎn)品，有利用新原理、新技術(shù)、新材料制成的全新產(chǎn)品，比如從無到有的手機(jī)；也有在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料，甚至跨界組合，功能有顯著提高的換代產(chǎn)品，比如智能手機(jī)；還有為改善產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量而衍生的新產(chǎn)品，比如騰訊從QQ到微信；甚至還有小企業(yè)比較青睞的，在不違背法律前提下打“擦邊球”的先期仿制產(chǎn)品。但不論哪一種，企業(yè)都要緊跟市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)部門要多到市場(chǎng)上尋找創(chuàng)意，擺脫“閉門造車”，讓新產(chǎn)品成為有效提升銷量的一股清流。

熬

2021年，一些消息令人錯(cuò)愕：全球知名的星巴克將永久關(guān)閉400家門店，中國火鍋第一品牌、服務(wù)迷倒千萬人的海底撈，也在年底前關(guān)停300家門店……我們不得不考慮，連著名連鎖品牌都難以支撐的情況下，中小企業(yè)的生存狀況將會(huì)是怎樣的情形？
在“現(xiàn)狀不可描述，未來難以預(yù)測(cè)”的2022年，企業(yè)當(dāng)下最緊要的任務(wù)無疑是活下來，活下來，就是企業(yè)最大的成功。2022年，甚至接下來幾年內(nèi)，企業(yè)都需要“熬”日子，可怎樣“熬”才能跨過這道“困窘門”或“生死門”呢？
在不確定情形下，企業(yè)要能夠真正沉下心來，做細(xì)、做實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略，尤其是營銷規(guī)劃與細(xì)節(jié)，尋找單點(diǎn)突破，對(duì)市場(chǎng)有計(jì)劃、有步驟地采取滲透策略，并做好終端動(dòng)銷工作。對(duì)于外拓發(fā)展，改變廣種薄收式的“游擊戰(zhàn)”，而應(yīng)采取“地毯式”的陣地戰(zhàn)。對(duì)過剩的產(chǎn)能，也可以橫向聯(lián)合，對(duì)有能力、想做強(qiáng)做大市場(chǎng)的經(jīng)銷商或客戶采取OEM甚至ODM或品類買斷方式，攜手共創(chuàng)，發(fā)力市場(chǎng)。也可以通過同行或“跨界”的連橫合縱之策，整合行業(yè)資源，甚至異業(yè)聯(lián)盟，達(dá)到低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的輕資產(chǎn)運(yùn)營。這需要企業(yè)主動(dòng)為之。
俗話說：“有原則不亂，有計(jì)劃不忙，有預(yù)算不窮”。企業(yè)要想更好地“熬”日子，就要先過緊日子，防止“浮夸風(fēng)”、“大冒進(jìn)”，改掉原先大手大腳花錢的習(xí)慣，勤儉節(jié)約，減少不必要的開支，做好年度的財(cái)務(wù)計(jì)劃與預(yù)算，盡量少做超出企業(yè)能力的事情，做好市場(chǎng)投入的過程控制，將一切經(jīng)營行為盡在掌控之中。想方設(shè)法避風(fēng)險(xiǎn)，開源節(jié)流天地寬。“熬”，也許是一種“雪藏”，是一種姿態(tài)，更是一門經(jīng)營、管理與自我沉淀的學(xué)問。

主初心穩(wěn)定

有這樣一個(gè)笑話：一位先生養(yǎng)了一只鴿子，心愛的鴿子死了之后，悲痛之余，他決定火葬。誰知，鴿子被火烤后，越烤越香，于是，他索性又買了兩瓶啤酒……很多人，很多事，走著走著，就背離了曾經(jīng)的初衷。
在“亂花漸欲迷人眼”的中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期，由于法律的不完善，犯錯(cuò)成本低，商業(yè)倫理的缺失，有的企業(yè)為了賺大錢和快錢，不惜違背老祖宗流傳下來的商德與誠信，偷工減料、以次充好、假冒偽劣等等，讓中國成了一個(gè)幾近“互害”的社會(huì)。比如，生產(chǎn)方便面的不吃方便面，因?yàn)槔锩嬗懈鞣N添加劑；生產(chǎn)牛奶的不喝牛奶，因?yàn)閾接腥矍璋?；拉面館的員工，不吃自己的拉面，因?yàn)槔锩嬗性鼋顒灰恍┛康唾|(zhì)、低價(jià)發(fā)展的外賣平臺(tái)，更是屢被吐槽和詬病……
現(xiàn)在和未來，該是企業(yè)找回曾經(jīng)初心的時(shí)候了。相信很多企業(yè)主，當(dāng)初創(chuàng)辦企業(yè)，都有自己美好的心愿：通過自己的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足客戶的需求，給這個(gè)社會(huì)帶來美好，讓自己的價(jià)值得以最大化體現(xiàn)?？稍诟≡昙凹惫纳虡I(yè)大環(huán)境之下，很多企業(yè)似乎忘了初創(chuàng)時(shí)的使命與宗旨，一切向錢看，為了達(dá)到賺錢的目的，甚至不擇手段，其結(jié)果是越來越遠(yuǎn)離消費(fèi)者，甚至誤入歧途，而走上犯罪的道路。
沒有一家企業(yè)的產(chǎn)品，會(huì)通過舍本逐末而做到行業(yè)第一的，隨著消費(fèi)的理性與多元選擇，在2022年及其將來，企業(yè)都要在產(chǎn)品與服務(wù)兩條主線上下功夫，在以市場(chǎng)為主導(dǎo)，以顧客為中心的理念引領(lǐng)下，做精產(chǎn)品，洞察和滿足客戶的需求，才能更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的疲軟及回歸市場(chǎng)本位。曾看到一則新聞，國外一家老字號(hào)餐館，一直深受當(dāng)?shù)仡櫩拖矏?。由于疫情持續(xù)影響，這家餐館計(jì)劃閉店。聞知消息的顧客紛紛前來消費(fèi)，甚至多頻次消費(fèi)，他們想通過這種方式，來挽留企業(yè)繼續(xù)經(jīng)營。企業(yè)與顧客融為一體，這應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營的至高境界了吧。
商圣范蠡經(jīng)商十八則中，有一條“主心要安靜，切勿妄動(dòng)，妄動(dòng)則誤事多”。它給當(dāng)下企業(yè)的警示是，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗的2022年，不要輕舉妄動(dòng)，不要涉入自己不熟悉的領(lǐng)域，在主心安穩(wěn)的基礎(chǔ)上，匠心獨(dú)運(yùn)做好產(chǎn)品。不盲動(dòng)，也許是經(jīng)濟(jì)下行企業(yè)活下去的有力保障。

電商分流

2021年，互聯(lián)網(wǎng)營銷日趨分流。在此之前，以淘寶、天貓、京東等為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，在做了多年的投資引流之后，利用強(qiáng)大的平臺(tái)流量，吸引企業(yè)進(jìn)駐，開設(shè)形象店、旗艦店，一些企業(yè)由此獲取了提升銷量的另一途徑，企業(yè)與平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了雙贏。但隨著平臺(tái)收取費(fèi)用越來越高，無厘頭的活動(dòng)支持越來越多，一些企業(yè)入不敷出。近來，我曾與一環(huán)保涂料企業(yè)負(fù)責(zé)人會(huì)面溝通。他談到，公司在某著名電商平臺(tái)開店后，年投入大約五六萬元各種名目的費(fèi)用，但一年下來，實(shí)際銷售額才幾千元，企業(yè)嚴(yán)重虧損。2022年，他計(jì)劃成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，制作系列短視頻在直播平臺(tái)推廣，包括與一些直播大V分成合作，采取低風(fēng)險(xiǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。
與傳統(tǒng)電商投資大、收效小相對(duì)比的，就是勢(shì)頭較盛的直播帶貨，以及鎖定年輕群體的小紅書等新型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的涌現(xiàn)。資料顯示：2021年的雙十一，李佳琦、薇婭兩大主播直播帶貨，根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)，當(dāng)晚共計(jì)有4.88億人次觀看，合計(jì)成交額達(dá)189億元，兩人分別直播了12小時(shí)和14小時(shí)，利用明星“吸虹”效應(yīng)及直播平臺(tái)，有人說他們跑贏了超過4000家上市公司去年全年的營業(yè)收入。而年底時(shí)，薇婭因偷逃稅被罰13.14億元，從中也可以看出直播的銷量之大，利潤之高。
2022年，更多企業(yè)的市場(chǎng)投入會(huì)愈加理性，一些規(guī)模、實(shí)力不大的中小微企業(yè)，也許會(huì)把更多的精力和時(shí)間投向直播帶貨平臺(tái)。當(dāng)然，企業(yè)要想通過直播平臺(tái)更好地銷售產(chǎn)品，除了要合法、合規(guī)經(jīng)營及納稅外，還需要產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)。同時(shí)，要謹(jǐn)慎投巨資傍“明星”或名人平臺(tái)，太多的直播帶貨案例背后，是數(shù)據(jù)造假、自己人刷單，期望銷量與實(shí)際流量相差甚遠(yuǎn)。企業(yè)組建或整合專業(yè)團(tuán)隊(duì)做直播，會(huì)成為未來線上營銷的主流趨勢(shì)。企業(yè)通常會(huì)有自己的年度規(guī)劃、費(fèi)用投入、直播方式、系統(tǒng)集成等等，用專業(yè)的人，做專業(yè)的事。

新物種

什么樣的政治生態(tài)，就有什么樣的經(jīng)濟(jì)生態(tài)；什么樣的經(jīng)濟(jì)生態(tài)，就會(huì)有什么樣的商業(yè)生態(tài)；什么樣的商業(yè)生態(tài)，就會(huì)有什么樣的物種出現(xiàn)。
近幾年來，無論是在公共區(qū)域電梯間，或者是室外廣告，很多人都能看到諸如以貨易貨平臺(tái)等新事物的推廣宣傳。
由于疫情及經(jīng)濟(jì)下行影響，市場(chǎng)消費(fèi)降級(jí)已是事實(shí)。因此，在存量經(jīng)濟(jì)大背景下，最原始的商業(yè)形式——以物換物的“易貨”就出現(xiàn)了。
前不久，我應(yīng)邀到鄭東新區(qū)會(huì)展中心附近的某易貨平臺(tái)與企業(yè)負(fù)責(zé)人交流。他做易貨平臺(tái)已經(jīng)將近五年，雖然目前還尚未實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，但他對(duì)易貨這種新商業(yè)模式很有信心。他創(chuàng)立易貨平臺(tái)是基于市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)：有些企業(yè)，倉庫積壓大量產(chǎn)品，但卻銷售不出去；有些中小企業(yè)的新產(chǎn)品，由于缺乏先期應(yīng)用場(chǎng)景而得不到更好的推廣；針對(duì)個(gè)人家里積攢的一些用不著的物品，也想通過平臺(tái)，交換自己需要的商品……他的平臺(tái)業(yè)務(wù)涉及到消費(fèi)品、健身娛樂、游玩行宿、通信數(shù)碼、辦公配套、生活家居、日用電器、生產(chǎn)物資、定制收藏、廣告資源等十大品類。作為資源整合方，他們收取平臺(tái)費(fèi)用。目前，平臺(tái)正與同行一起，試圖把這個(gè)新領(lǐng)域的蛋糕做大。
前不久，我在深圳錄制課程間隙，專門去游覽龍崗區(qū)甘坑客家小鎮(zhèn)，在體驗(yàn)了濃濃的客家文化之后，在景區(qū)的一角，竟然發(fā)現(xiàn)一個(gè)“豆二機(jī)器人飲品店”。當(dāng)你經(jīng)過時(shí)，由于機(jī)器感應(yīng)，名叫“豆二”的機(jī)器人便主動(dòng)跟你打招呼，招攬生意。出于好奇，我按照流程點(diǎn)了一杯15元的冰激凌，看到“豆二”自動(dòng)操作，做好后，提示你拿取，整個(gè)過程一氣呵成。讓人感覺好玩而有趣的是，機(jī)器人還會(huì)說很多讓人發(fā)笑的段子或產(chǎn)品介紹，未來，甚至?xí)忝鎸?duì)面的對(duì)話。新技術(shù)、新設(shè)備、智能化、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等等，也許會(huì)讓機(jī)器人操作和售賣成為超脫于傳統(tǒng)零售的新亮點(diǎn)。
在市場(chǎng)不景氣以及競(jìng)爭(zhēng)處于紅海之下，一些年輕的新物種企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，它們不遵循傳統(tǒng)套路，而想走一條別人沒有走過的路。諸如以上描述的新生事物，還會(huì)不斷地涌現(xiàn)，它們是市場(chǎng)和時(shí)代的弄潮兒，祝愿它們能夠成功。

涅槃重生

鳳凰涅槃，傳說是鳳凰滿500年后，會(huì)投入熊熊烈火，向死而生。2022年及其未來，對(duì)于很多傳統(tǒng)企業(yè)而言，也是一次涅槃重生的時(shí)機(jī)。
2021年，百年老字號(hào)天津“狗不理”因經(jīng)營沒達(dá)到預(yù)期而被注銷，而其沒落的原因，除了疫情，還有消費(fèi)者吐糟的“難吃又貴”、“服務(wù)一般”。為此，北京王府井狗不理還做了報(bào)警處理。雖然狗不理集團(tuán)聞?dòng)嵮杆俳o這家分店解除了合約，但狗不理品牌形象還是一落千丈。被注銷，似乎便成了一種必然。
天津狗不理的案例告訴我們，隨著市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，尤其是消費(fèi)新生代的出現(xiàn)，消費(fèi)主體在悄悄轉(zhuǎn)換。企業(yè)必須要與時(shí)俱進(jìn)，周期性地審視自己的戰(zhàn)略與執(zhí)行流程，通過引進(jìn)新的合作伙伴、外腦介入、流程再造，從賣方到買方的換位思考等，改變企業(yè)的經(jīng)營立場(chǎng)與觀念，不斷優(yōu)化流程與提高客戶滿意度，拋下一個(gè)“舊我”，迎來一個(gè)“新我”，有破有立，持續(xù)精進(jìn)。相信，企業(yè)的每一次向善向好，都會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，進(jìn)而成為企業(yè)揚(yáng)帆遠(yuǎn)航的新動(dòng)力、新契機(jī)。
企業(yè)在未來必須要能夠找到“安身立命”之所，而不同的時(shí)代，能夠讓企業(yè)“安身立命”的要素各不相同。在中國剛剛進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之時(shí)，能夠最大化地提供產(chǎn)品，成為當(dāng)時(shí)企業(yè)抓住機(jī)會(huì)、快速發(fā)展的法寶；而在增量市場(chǎng)情形下，企業(yè)除了要做好產(chǎn)品，還要借力營銷組合，擴(kuò)大市場(chǎng)，提升銷量，以此做強(qiáng)、做大企業(yè)；而在當(dāng)前的存量經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)則需要圍繞著世界命題、市場(chǎng)使命，結(jié)合全球帶來的高精尖科技浪潮，通過自我革命，抓住每一次風(fēng)口，于動(dòng)態(tài)中不斷地嬗變、蝶變。

抱團(tuán)取暖

這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)寒冬要持續(xù)多久，無人能夠知曉，唯一可以確認(rèn)的是，在市場(chǎng)呼嘯的寒風(fēng)里，要想不被凍死，必須要學(xué)會(huì)抱團(tuán)取暖。企業(yè)應(yīng)該聯(lián)合上下游合作伙伴，在利益保證及結(jié)成命運(yùn)共同體的前提下，充分利用各自的資源，做好各自職能，彼此攜手，牢固筑起能遮風(fēng)擋雨的市場(chǎng)堡壘。
戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的建立，有通過協(xié)議明確責(zé)權(quán)利而采取深度合作的；也有成立聯(lián)合公司，廠商一體化的；更有廠商緊密合作，互幫互助，一起應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)跌宕起伏的。
前不久，我在湖北宜昌給某農(nóng)牧集團(tuán)400多名經(jīng)銷商授課。講完課后，下一個(gè)環(huán)節(jié)是某銀行支行長解讀他們與這家農(nóng)牧集團(tuán)聯(lián)合推出的一個(gè)扶持政策——針對(duì)終端及養(yǎng)殖戶的“飼料貸”。通過企業(yè)與銀行系統(tǒng)直聯(lián)和數(shù)據(jù)交互，依托經(jīng)銷商或養(yǎng)殖戶的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)和征信系統(tǒng)風(fēng)控手段，為經(jīng)銷商或養(yǎng)殖戶的經(jīng)營采購提供貸款授信，并且秒申、秒批、秒放款的個(gè)人線上供應(yīng)鏈金融服務(wù)，最高可達(dá)300萬元。采用受托支付，專款專用，款項(xiàng)直接轉(zhuǎn)入這家農(nóng)牧集團(tuán)收款賬戶。宣講結(jié)束后，就有一部分經(jīng)銷商或養(yǎng)殖戶現(xiàn)場(chǎng)辦理，這種廠家對(duì)客戶深度服務(wù)的合作模式，對(duì)于抗擊起起落落的市場(chǎng)變化，在一定程度上，起到了“定海神針”的作用，因此，也深受廣大客戶們的歡迎和擁護(hù)。在經(jīng)濟(jì)不景氣的當(dāng)下，能有這么多的客戶參會(huì)，也在意料之中。
正是：市場(chǎng)雖冷，但有你我更溫暖。