Z世代下的商業(yè)物語

    時(shí)間：2022-03-16

 

文/崔自三

不同年代出生的人，由于出身、背景、生活條件、受教育程度等的不同，造就了消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)喜好的不同。

Z世代，近年來，被各種媒介、各領(lǐng)域?qū)＜翌l頻提起，TA們代表了當(dāng)下一種商業(yè)潮流、現(xiàn)象或趨勢(shì)，未來，TA們將成為消費(fèi)的生力軍。

Z世代，原本是美國及歐洲的流行用語，是指在1995—2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，TA們由于受到互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、短訊、隨身聽、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物的影響，形成了一種獨(dú)特的消費(fèi)觀念與模式。這也成了許多企業(yè)不得不去重點(diǎn)研究的新現(xiàn)象與新事物。

有數(shù)據(jù)顯示：95后Z世代人群已經(jīng)成為全球人口最多的群體，人數(shù)高達(dá)19億人，占全球總?cè)丝诘?5%，僅中國就有大約2•65億人。美國著名的波士頓企業(yè)管理咨詢公司曾做過預(yù)測(cè)，未來中國的消費(fèi)市場(chǎng)一半以上的消費(fèi)額將有95后創(chuàng)造。

TA們出生在中國GDP高增速長但卻低出生率的時(shí)代，讓這群95后，一出生就享有遠(yuǎn)高于其他年代的可支配資源，這也注定了TA們的消費(fèi)理念與其他群體的不同。

“全球企業(yè)研究者先鋒”之一、哈佛大學(xué)、波士頓大學(xué)客座教授馬斯•科洛波洛斯在其著作《圈層效應(yīng)》中談到，面對(duì)Z世代群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有理解消費(fèi)主力95后的商業(yè)邏輯，進(jìn)入他們的“圈層”，成為“自己人”，也即懂得如何討好這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。這也是當(dāng)下企業(yè)成功經(jīng)營市場(chǎng)的前提與核心。

 

年輕的“潮”

 

有一個(gè)笑話說不同年齡層的人群對(duì)于離職的態(tài)度或原因差異很大：60后：什么是離職？70后：為什么要離職？80后：收入更高，我就離職；90后：領(lǐng)導(dǎo)罵我就離職；95后：感覺不爽就離職；00后：領(lǐng)導(dǎo)不聽話就離職。同樣的笑話，還有關(guān)于請(qǐng)假的話題：70后請(qǐng)假是因?yàn)楦改覆皇娣?0后請(qǐng)假是因?yàn)楹⒆硬皇娣?0后請(qǐng)假是因?yàn)樽约翰皇娣?0后請(qǐng)假是看“你”不舒服。以上雖然是笑話，但卻也反映出了不同年代的人，不同的時(shí)代背景，TA們迥異的個(gè)性。

年輕是資本，相對(duì)于正在或即將老去的70、80后，這些Z世代的人，正逐漸成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，企業(yè)要想抓住這部分顧客群體，就必須要研究TA們的個(gè)性、特點(diǎn)，并為此在市場(chǎng)與營銷等方面迎合及引導(dǎo)TA們。

Z世代的人，無疑是“潮”的。與TA們的祖輩、父母輩的節(jié)儉、忍讓、中庸、集體主義顧大局不同，TA們更多追求享受、自由、個(gè)性、自我等等。在互聯(lián)網(wǎng)信息多元、思想多維、亞文化、國外消費(fèi)時(shí)尚，尤其是在產(chǎn)品推陳出新、不斷迭代、“亂花漸欲迷人眼”的情況下，TA們對(duì)品牌的忠誠度及消費(fèi)行為，呈現(xiàn)出一些時(shí)代特點(diǎn)：對(duì)品牌的選擇和消費(fèi)，有時(shí)會(huì)飄忽不定，通常是符合自己喜好的品牌，就不需要做過多的了解，就可以快速下單。同時(shí)，在日常消費(fèi)過程中，如果有一天，發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌不符合自己的審美或興趣了，很容易出現(xiàn)“快閃”行為，即很快拋棄原來消費(fèi)的品牌，而投入到另一場(chǎng)熱熱烈烈的新品牌選擇運(yùn)動(dòng)中去。

“少年心事當(dāng)拿云”，這種叛逆性格所帶來的消費(fèi)心理搖擺，或者說對(duì)品牌的“不忠誠”，促使企業(yè)反思現(xiàn)有的營銷模式是否還有效。需要不需要根據(jù)Z世代人的不斷提升的內(nèi)在與外在需求，在產(chǎn)品迭代、新品開發(fā)、產(chǎn)品多樣化、個(gè)性化、定制化，突出互動(dòng)與服務(wù)等方面去下功夫。

網(wǎng)購是年輕人的天堂。某著名堅(jiān)果品牌在顧客網(wǎng)購郵寄時(shí)，包裝里都會(huì)放上一個(gè)小紙袋，以方便顧客將果皮放進(jìn)去，清潔、衛(wèi)生，不僅森林堅(jiān)果的品牌定位符合顧客原始、生態(tài)、環(huán)保的消費(fèi)理念，而且周到、貼心的服務(wù)，也讓年輕的顧客滿心喜歡。某網(wǎng)商品牌，在跟顧客郵寄產(chǎn)品時(shí)，連帶產(chǎn)品，總會(huì)附上一封感謝信，語氣很萌，內(nèi)容充滿關(guān)切與希冀，讓顧客感覺不是在買產(chǎn)品，而是一場(chǎng)超越時(shí)空的心靈對(duì)話，讓人很受用。

 

互聯(lián)共創(chuàng)

 

年輕的群體，似乎在互聯(lián)網(wǎng)高科技之下，更渴望找到精神層面的認(rèn)同。TA們不停地探索，尋找人、事、物的共鳴。TA們似乎對(duì)自己喜歡的明星或網(wǎng)紅愿意傾注一切，包括打賞或呵護(hù)。同時(shí)，TA們似乎不愿意僅僅當(dāng)看客，有時(shí)也會(huì)參與到社交平臺(tái)的創(chuàng)作中來，甚至也夢(mèng)想成為網(wǎng)紅。

萬物互聯(lián)的時(shí)代，TA們似乎比祖輩、父輩更關(guān)注這個(gè)社會(huì)，偶有的突發(fā)或熱點(diǎn)事件，便會(huì)得到TA們的強(qiáng)烈關(guān)注，甚至親臨現(xiàn)場(chǎng)，拍成微視頻、寫成網(wǎng)文，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。萬眾矚目的“徽州宴”老板娘辱罵、叫囂事件，被全國各地的網(wǎng)友深挖，甚至到店門口直播，直至門店停業(yè)，便是TA們主動(dòng)參與社會(huì)事件的一個(gè)例子。

TA們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品時(shí)，你可以說TA們是產(chǎn)品的使用者，也可以說TA們是一些產(chǎn)品的創(chuàng)造者。雷軍的小米手機(jī)，之所以能夠獲得巨大成功，跟小米的“發(fā)燒友”熱烈參與不無關(guān)系。小米雖然也付出了一些成本，比如贈(zèng)送手機(jī)，但也收獲了“發(fā)燒友”們的熱情，TA們積極獻(xiàn)言獻(xiàn)策，為小米手機(jī)不斷地完善功能立下了汗馬功勞。TA們參與了小米手機(jī)的打造過程，并成為小米手機(jī)的忠實(shí)粉絲，更為小米手機(jī)的宣傳和推廣不遺余力，有意無意地起到了口碑效果。

互聯(lián)網(wǎng)下的企業(yè)發(fā)展，作為管理者，應(yīng)當(dāng)走出辦公室和車間，去關(guān)注和研究Z世代的生活軌跡，了解TA們的喜怒哀樂，甚至是“愛恨情仇”。互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)下的市場(chǎng)，已不再是以前的市場(chǎng)，這些互聯(lián)“網(wǎng)蟲”們的吃喝穿用，很大一部分都是通過互聯(lián)網(wǎng)及商家平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)，關(guān)注TA們的行蹤及消費(fèi)習(xí)慣與喜好，營造符合TA們需要的網(wǎng)紅產(chǎn)品，并適時(shí)讓TA們參與進(jìn)來，與TA們做朋友，將是博取TA們的眼球，并快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵一環(huán)。

企業(yè)必須通過大數(shù)據(jù)、數(shù)字化，給這些年輕的消費(fèi)群體“畫像”：TA們具體年齡段、收入水平、消費(fèi)偏好等，企業(yè)要從原來的“我生產(chǎn)什么，你消費(fèi)什么”，到“你喜歡什么，我生產(chǎn)什么”，這不單是身份的一種轉(zhuǎn)換，或者說“換心”、“換位”，更是Z世代的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、心理的一種企業(yè)產(chǎn)品呈現(xiàn)。企業(yè)必須要從以自我為中心，變成以新生代的顧客為中心，企業(yè)的產(chǎn)品只有與顧客產(chǎn)生共鳴，才能真正地走進(jìn)年輕顧客的內(nèi)心。企業(yè)或平臺(tái)在被TA們真心認(rèn)可之后，也才能產(chǎn)生“吸虹”效應(yīng)，從而在銷售層面彼此成就。

想方設(shè)法，進(jìn)入Z世代的“圈層”，只有與TA們“同呼吸，共命運(yùn)”，企業(yè)才能真正地了解TA們的真實(shí)想法，不斷地為TA們創(chuàng)造價(jià)值，才能與這些年輕的群體共生、共榮。

 

單身經(jīng)濟(jì)

 

傳統(tǒng)生育文化對(duì)于Z世代人的影響不斷減弱，以及工作、生活的巨大壓力，婚姻與養(yǎng)育成本的高企等等，促使越來越多的年輕人有意、無意成為“單身狗”，甚至在嚴(yán)重“內(nèi)卷”下選擇“躺平”。TA們奉行現(xiàn)實(shí)主義、享樂主義，推行活在當(dāng)下，活出自我。TA們?cè)诋a(chǎn)品消費(fèi)上往往具有如下特征：

第一，追求性價(jià)比。后疫情時(shí)代，隨著全球及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，對(duì)于本土企業(yè)而言，在當(dāng)下及未來很長一段時(shí)間，其產(chǎn)品研發(fā)及推出，都要圍繞著性價(jià)比來開展，價(jià)格與價(jià)值匹配，是吸引廣大年輕群體的不二法門。

第二，即時(shí)型消費(fèi)。人性中的喜新厭舊及年輕人的“多變、好動(dòng)”，決定了TA們很難保持對(duì)于某一品牌始終如一的忠誠。企業(yè)要鎖定符合自身品牌定位的消費(fèi)群體，瞄準(zhǔn)TA們的消費(fèi)特點(diǎn)，推出現(xiàn)時(shí)符合TA們需要的產(chǎn)品，并圍繞著TA們的需求，不斷地儲(chǔ)備或推出新品。

第三，享受型消費(fèi)。由于現(xiàn)在的年輕人，沒有經(jīng)歷過上世紀(jì)八十年代以前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、短缺經(jīng)濟(jì)，沒有過苦日子的經(jīng)歷，因此，在物質(zhì)相對(duì)富足的當(dāng)下，TA們更喜歡享受，這就需要在產(chǎn)品內(nèi)涵及種類、差異化、服務(wù)等諸多方面下功夫，只要你的產(chǎn)品能夠打動(dòng)TA們，就不愁沒有訂單。

第四，小眾型消費(fèi)。當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)，呈現(xiàn)細(xì)分化、碎片化的特點(diǎn)。由于年輕人的自我意識(shí)的覺醒，TA們不隨大流、不從眾，追求“新奇異”，甚至“另類”。因此，企業(yè)更應(yīng)該根據(jù)自身的品牌定位、研發(fā)技術(shù)、服務(wù)能力等，尋找能夠最大化服務(wù)的目標(biāo)顧客群體，并深耕市場(chǎng)，獨(dú)享一定時(shí)期的最大化利潤。

未來單身經(jīng)濟(jì)，將會(huì)出現(xiàn)以下業(yè)態(tài)：

單身零售。即為單身人群而開設(shè)的零售店。比如衣服、護(hù)膚、化妝品、紀(jì)念品、禮品等等。此零售，應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)店為媒介，線上線下結(jié)合。

單身餐飲。此餐飲，不但是為了體驗(yàn)美食，度一段時(shí)光，更多的是一種生活姿態(tài)，可供發(fā)呆、回想、讀書、短時(shí)休憩，或交友上網(wǎng)。比如，現(xiàn)在新興的林林總總的各種休閑奶茶店等。

單身住所。面積雖小，哪怕是公寓或標(biāo)準(zhǔn)間，但設(shè)備齊全，可以拎包入住。同時(shí)，要有網(wǎng)絡(luò)，一網(wǎng)聯(lián)天下，是寄身之所，更是靈魂安放之地。

單身玩偶或?qū)櫸?。為了打發(fā)寂寞時(shí)光，或?yàn)榱藵M足兒時(shí)未曾實(shí)現(xiàn)的“玩”的夢(mèng)想，也會(huì)購買一些自己喜歡的玩具或玩偶，或養(yǎng)寵物，讓精神有個(gè)依伴。

單身旅行產(chǎn)品。Z世代的人從“空巢獨(dú)身”到追求“佛系”，TA們更追求精神層面的生活，TA們讀萬卷書，更喜歡行萬里路。某個(gè)日子，TA們會(huì)背上旅行包，行走天涯，尋找TA們的心靈凈土或生活方式，TA們會(huì)需要露營帳篷、旅行指南、工具包、移動(dòng)WIFI、功率強(qiáng)大的充電寶、專業(yè)攝錄系統(tǒng)等等。

 

Let's go——獨(dú)特生命體驗(yàn)

 

視野開闊的Z世代人，似乎不再像TA們的父母輩謹(jǐn)小慎微，生活呆板，TA們更喜歡大自然，喜歡挑戰(zhàn)與體驗(yàn)，甚至冒險(xiǎn)，TA們似乎要通過各種實(shí)踐，以不辜負(fù)年輕的時(shí)光，而這種種行為，無疑給企業(yè)提供了商機(jī)。

TA們似乎更愛美。雖然整容有風(fēng)險(xiǎn)，但TA們，尤其是女孩子們還是樂此不疲。為了顏值，TA們到韓國、國內(nèi)各大整形醫(yī)院，甚至哪怕省吃儉用，也要“改變”自己——讓現(xiàn)實(shí)中的自己，更像理想中的自己。于是，這讓醫(yī)美行業(yè)方興未艾。

Z世代的人，更崇尚工作與享受兩不誤。TA們，喜歡在一天的忙碌工作之后，來到美容院或健身房，在美容院技師的精心調(diào)理下，讓身體得到舒展，心靈得到休息，更能通過與工作人員或同伴交流，舒緩由于工作而帶來的負(fù)面情緒；要么就是在健身房揮汗如雨，暢快淋漓之后，再出去與同伴一起到酒吧、大排擋、咖啡館等，來一場(chǎng)海闊天空的暢聊。年輕人的夜生活是豐富的，30年前的城市，每到晚上9點(diǎn)之后，大街上冷冷清清。但現(xiàn)在，這些充滿活力的年輕人，似乎成了夜生活的主角，與經(jīng)濟(jì)富庶的南方一樣，華燈初上，TA們的夜生活才剛開始，這當(dāng)然就給了能夠滿足TA們夜生活需求的商家提供了契入點(diǎn)。

衣食住行，衣食為先。住，現(xiàn)在是個(gè)大話題，但是，房價(jià)太高的情況下，暫時(shí)可以不買房。行，有錢了，可以先買輛便宜的轎車開開，沒錢，可以先買輛電動(dòng)車，再不然，就是共享單車，或者坐地鐵、公交，但唯有衣食不可隨意。衣服，體現(xiàn)了自己的品味與性格，斷斷不可馬虎，TA們穿衣服，只買能夠代表自己個(gè)性的，隨波逐流，可不是自己所想要。于是，各種奇裝異服：吊帶、露背，唐裝、漢服，甚至由美國人發(fā)明的“割破牛仔服”，風(fēng)靡一時(shí)。TA們出門較尷尬的事就是遇到“撞衫”，特立獨(dú)行，似乎成了Z世代人的生活標(biāo)簽。飲食，是生命之必需，誰能研發(fā)出各色美食，給TA們不一樣的“舌尖”體驗(yàn)，誰便能成為TA們的“擁躉”，TA們是美食拓客的“先行者”，企業(yè)萬萬不可輕視。

“我的生活我做主”，這是Z世代人的特征。誰能給TA們帶來新奇的感受：讓喜歡美食的胃和裝點(diǎn)靈魂的軀殼——衣服更符合審美，誰便能占領(lǐng)TA們的心智，也必然能收獲這些年輕群體的回報(bào)。

 

時(shí)代黑科技，讓Z世代人更方便

 

互聯(lián)網(wǎng)營銷，之所以受到年輕人的追捧，不僅是它改變了消費(fèi)“時(shí)空”或場(chǎng)景，而且相對(duì)于傳統(tǒng)銷售，購買的效率大大提升，這對(duì)于工作忙，或有惰性Z世代人來講，有著很大的“魔力”。

新科技、新設(shè)備、新金融、物聯(lián)網(wǎng)，尤其是一些超越現(xiàn)有科技之上的黑科技等的出現(xiàn)，極大地便利了這些年輕而追求效率的Z世代群體，這似乎也成了新零售等新生事物備受追捧的一個(gè)重要原因。

新零售的代表——盒馬鮮生，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)門店附近3公里范圍內(nèi)30分鐘送貨上門，這是新科技、app、大數(shù)據(jù)的成功體現(xiàn)。在人力成本高漲的情況下，京東在某些區(qū)域也推出了自動(dòng)送貨機(jī)器人。這些，深受年輕人的青睞。

年輕人似乎更喜歡便利與快捷。為此，美國最大的電子商務(wù)公司亞馬遜推出了“買了就走”服務(wù)模式，顧客在購買了商品之后，不再需要排隊(duì)結(jié)賬，而是可以拿著產(chǎn)品直接離開，亞馬遜自動(dòng)扣款或寄付賬單到家。亞馬遜通過高科技提高了交易的效率，自然，也更受顧客們的歡迎。

在歐美國家，有商家更是推出用無人機(jī)送貨的服務(wù)。利用遠(yuǎn)程科技，直接將顧客訂購的產(chǎn)品，通過無人機(jī)，一站送達(dá)顧客樓層，顧客支付賬款后，拿走產(chǎn)品，無人機(jī)飛走。通過智能化的無人機(jī)，節(jié)約了交易的時(shí)間，縮短了投遞的空間距離，更是網(wǎng)絡(luò)營銷的一大看點(diǎn)。

前不久，筆者在上海演講時(shí)，下榻的一家酒店，推出了機(jī)器人服務(wù)。主辦方為筆者在網(wǎng)上訂購了一份水果，送到酒店前臺(tái)后，工作人員就通過機(jī)器人，乘坐電梯，送到筆者的房間。機(jī)器人語音道別后，又自行離開，自動(dòng)開啟電梯，回到前臺(tái)。不但減少了人力，更給顧客一種不一樣的體會(huì)，這就是AI時(shí)代的人工智能與人機(jī)交互所帶來的商業(yè)便利。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該圍繞著如何提高效率這一基點(diǎn)，適時(shí)引入工業(yè)4•0智能化、數(shù)字化設(shè)備，改造營銷與管理流程，緊跟Z世代人群的深層次需求和高科技運(yùn)用的步伐，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營再上新臺(tái)階，再迎新局面，再創(chuàng)新佳績。