企業(yè)品牌的塑造并非朝夕見(jiàn)可以完成，是由消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，共同組成的。其中，任何一項(xiàng)因素的改變都會(huì)影響整個(gè)企業(yè)品牌形象。西方有一個(gè)著名的定律“墨菲定律”，意思是：“事情如果有變壞的可能，不管這種可能性有多小，它總會(huì)發(fā)生。”比如，你每天出門(mén)都帶著雨傘，可總也不下雨。當(dāng)你某一天不想再帶傘出門(mén)時(shí)，則往往會(huì)趕上下雨。

這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)同樣如此，但是很多企業(yè)普遍存在著“僥幸心理”：錯(cuò)誤發(fā)生的幾率太小，發(fā)生在自己身上的可能性則更低。而公共監(jiān)督力度逐漸增強(qiáng)的今天，企業(yè)這種鴕鳥(niǎo)政策顯然已經(jīng)落后，更廣泛的網(wǎng)絡(luò)公眾監(jiān)督透明化，使得企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量任何一個(gè)漏洞都有可能被無(wú)限放大，且迅速蔓延整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。由此，企業(yè)所建立的品牌形象有可能一夜間就怦然倒塌。

1、人為疏忽導(dǎo)致質(zhì)量管理出現(xiàn)紕漏

近日來(lái)，恒天然又被爆出奶粉質(zhì)量不合格，且如今的恒天然“毒奶粉”事件從3月份發(fā)現(xiàn)問(wèn)題到8月份公布，恒天然公司用了4、5個(gè)月的時(shí)間，如果不是“僥幸心理”在作祟，就是因?yàn)楹闾烊?ldquo;人為疏視”導(dǎo)致了公司產(chǎn)品質(zhì)量管理與評(píng)估出現(xiàn)了紕漏，并且，作為世界最大的奶源之一，新西蘭國(guó)家方面也沒(méi)有就恒天然的問(wèn)題提供最有效率的檢測(cè)數(shù)據(jù)，以至于國(guó)家總理向消費(fèi)者致歉，有損國(guó)家形象不說(shuō)，單看世界各國(guó)對(duì)待新西蘭奶產(chǎn)業(yè)的態(tài)度，大額經(jīng)濟(jì)損失也是在所難免了。

如果幾十年以前，存在“僥幸心理”的企業(yè)還能勉強(qiáng)生存，那么，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，無(wú)疑打翻了企業(yè)僥幸的美夢(mèng)。“萬(wàn)能”的互聯(lián)網(wǎng)使得消費(fèi)者接觸信息的渠道暢通無(wú)阻，消費(fèi)者獲取信息的日漸便捷，悄然擴(kuò)大了消費(fèi)者“零容忍”的消費(fèi)態(tài)度，尤其是對(duì)于食品安全問(wèn)題。

2、恒天然自曝家丑挽回企業(yè)形象

2005年，恒天然與三鹿集團(tuán)簽署了合作框架協(xié)議，以8.6億元收購(gòu)了三鹿43%的股份。時(shí)隔三年，三鹿奶粉質(zhì)量問(wèn)題爆出，一發(fā)不可收拾。然而，誰(shuí)都沒(méi)有想到，率先重視三鹿問(wèn)題的竟然是恒天然。雖然，因?yàn)槿蛊飘a(chǎn)損失慘重，但是企業(yè)負(fù)責(zé)人表示“恒天然從來(lái)沒(méi)有后悔主動(dòng)將三鹿事件曝光”。

 這一次，恒天然舊戲重演，又一次“自曝家丑”，并從中國(guó)、澳大利亞、泰國(guó)等國(guó)家召回奶制品1000多噸，并屢次發(fā)表聲明向消費(fèi)者誠(chéng)懇道歉。恒天然的一系列舉動(dòng)在一定程度上贏得了消費(fèi)者的原諒，同時(shí)，也樹(shù)立了自己責(zé)任企業(yè)的品牌形象。 調(diào)查顯示，目前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洋奶粉持有保留態(tài)度，但并沒(méi)有因?yàn)榇舜魏闾烊皇录?duì)所有的洋奶粉一棒子打死，持觀望態(tài)度的消費(fèi)者依然占有較大比例。“毒奶”問(wèn)題曝光后，先后多家與恒天然合作的企業(yè)紛紛發(fā)表聲明，對(duì)自身的產(chǎn)品品質(zhì)向消費(fèi)者做出承諾或解釋。多美滋、雅培、可口可樂(lè)等品牌都通過(guò)危機(jī)快速反應(yīng)機(jī)制，在最短時(shí)間內(nèi)給了消費(fèi)者一個(gè)說(shuō)法。

3、為什么洋品牌有不死神話

國(guó)內(nèi)的食品安全問(wèn)題已經(jīng)讓國(guó)人的公眾信任度降為最低限度，可以說(shuō)消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)如今國(guó)內(nèi)的食品問(wèn)題已經(jīng)深惡痛絕，已是零容忍狀態(tài)。但人常常不能容忍別人的錯(cuò)誤，但是對(duì)于所愛(ài)的人，卻可以原諒他的過(guò)失?？梢?jiàn)，一旦有了重要的情感因素在里面，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌表現(xiàn)出極大的包容與持久的熱衷。

 眾多國(guó)外品牌就很好的利用了消費(fèi)者這種消費(fèi)心理，他們不斷創(chuàng)造出超越功效價(jià)值和滲入品牌的情感價(jià)值的產(chǎn)品，與消費(fèi)者建立深刻的交流。這也是他們能立于不敗之地的秘訣所在?？煽诳蓸?lè)的老板曾說(shuō)過(guò)：“我們賣的是水，顧客買(mǎi)的是品牌。”確切地說(shuō)，消費(fèi)者買(mǎi)的是可口可樂(lè)背后的一種開(kāi)懷暢飲的情感價(jià)值、一種自由奔放的美國(guó)精神。一旦消費(fèi)者愛(ài)上了某個(gè)品牌，他們會(huì)寬容對(duì)待它的錯(cuò)誤，情感價(jià)值是品牌的核心價(jià)值之一，是企業(yè)或品牌能順利渡過(guò)危機(jī)的重要支撐。

與此同時(shí)，我們反觀此次恒天然“毒奶”事件，給了中國(guó)品牌一個(gè)健全產(chǎn)品質(zhì)量安全糾錯(cuò)機(jī)制，完善自己品牌管理的啟示機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的信息渠道已經(jīng)容不得企業(yè)再抱有僥幸心理，公開(kāi)、透明、高效地進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對(duì)才能在品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)役中取得勝利，企業(yè)要想創(chuàng)造不死神話，只能從產(chǎn)品質(zhì)量管理和企業(yè)服務(wù)著手，一味的糾錯(cuò)和打感情牌其實(shí)也并非是解救企業(yè)的萬(wàn)能藥。