高中低端白酒價(jià)格輪番瘋漲 成本上漲論疑為謊言

    時(shí)間：2011-11-09

中國能如房產(chǎn)“越調(diào)越漲”、越漲越瘋的，恐怕就只有白酒了。

　　就在國家發(fā)改委年內(nèi)第二次約談幾家龍頭白酒企業(yè)，要求它們?yōu)榉€(wěn)定價(jià)格作出表率后，沒過幾天，以茅臺(tái)、五糧液、劍南春為代表的高端白酒卻在中秋、國慶期間就上演了一場漲價(jià)的“連續(xù)劇”，讓此前欲限價(jià)的一切措施都成為“浮云”。

　　不漲價(jià)不是好酒？

　　9月10日起，五糧液宣布，對產(chǎn)品出廠價(jià)上調(diào)約20%~30%，由此導(dǎo)致52度五糧液零售單價(jià)直漲了 210元；接緊著13日，洋河股份稱鑒于產(chǎn)品原輔材料價(jià)格上漲等因素，自13日起上調(diào)出廠價(jià)，“藍(lán)色經(jīng)典”系列均價(jià)漲約10%；隨后，雙溝集團(tuán)的“珍寶坊”系列也宣布漲價(jià)5%。

　　“國酒”茅臺(tái)更是不宣而漲，其出廠價(jià)尚未宣布調(diào)價(jià)，然而其零售價(jià)已從6、7月每瓶1288元漲到了1499~1580元份不等，茅臺(tái)限價(jià)令成了“空調(diào)”。

　　凡中秋、國慶，價(jià)必漲，已成了近幾年白酒品牌的一個(gè)鐵律。近期，縱觀北京、上海、杭州、廈門、廣州市場上，茅臺(tái)、五糧液、洋河、劍南春、瀘州老窖五大白酒巨頭又率先發(fā)動(dòng)一波漲價(jià)攻勢，二三線品牌隨后跟進(jìn)，白酒再度發(fā)飆，令人感慨不已，讓原先業(yè)界以為2011年是白酒業(yè)拐點(diǎn)的論點(diǎn)淪為泡影。

　　“去年中秋，53度飛天茅臺(tái)漲到898元，就震動(dòng)業(yè)界，到今年春節(jié)，53度飛天茅臺(tái)更是飆到1千元了，我以為到頂了。沒想到是從今年1月份至今，其零售價(jià)已連漲5次，價(jià)格漲價(jià)幅度超過了50%，價(jià)格直逼1600元，一些城市國慶期間更是飆到1998元，令人咋舌。”廈門森強(qiáng)煙酒連鎖專賣店張經(jīng)理表示。

　　“茅臺(tái)、五糧液每年至少要漲一次，中秋或國慶前后是漲價(jià)的起點(diǎn)，每次都能漲5%以上，這次五糧液更是直漲30%，比房價(jià)漲得還兇。更離譜的是，高檔白酒不但漲價(jià)，而且還斷貨。有錢都不一定能拿到貨，還要找關(guān)系。”泉州廣達(dá)煙酒專賣店一位資深業(yè)務(wù)員感慨說。

　　至于這是白酒巨頭第幾個(gè)年頭漲價(jià)，連我們這些經(jīng)銷商也搞不清楚了，反正再漲一次，五糧液也要破千了，茅臺(tái)更是放衛(wèi)星，又把五糧液甩開一大段距離。

　　廣州捷強(qiáng)煙酒連鎖店直銷部林經(jīng)理說。

　　而近些年來，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于茅臺(tái)和五糧液的劍南春，

　　也按捺不住了，“奮起直追”。據(jù)繼去年兩度調(diào)價(jià)后，劍南春也再度“拔劍”而起，年底52度劍南春的批發(fā)價(jià)或?qū)?18元/瓶直逼近400元/瓶了。

　　“中國白酒業(yè)現(xiàn)在陷入一種‘不漲價(jià)不是好酒’的怪圈。”廈門放心酒展售中心一位負(fù)責(zé)人無奈說。

　　是誰炒瘋了白酒？

　　從漲幅來看，6年前的2005年8月，53度飛天茅臺(tái)的零售均價(jià)只有288元左右，52度五糧液的零售均價(jià)為358元左右。6年后，飛天茅臺(tái)從288元漲至年初千元關(guān)口，再到今年10月接近1600元(部分城市)，漲幅接近5倍，而52度五糧液則從零售價(jià)358元漲至目前近1000元，漲幅也有近3倍，但已被茅臺(tái)甩在身后。

　　而在“茅、五、劍”三巨頭漲價(jià)效應(yīng)之下，二三線白酒也吹起漲價(jià)號(hào)角，不少中檔白酒的價(jià)格差不多上調(diào)了15~25元，漲價(jià)的幅度與高檔白酒差不多。據(jù)悉，

　　古井貢、小糊涂仙、百年皖酒、金六福等二線品牌的白酒批發(fā)價(jià)漲了10%~15%。而作為與平民百姓離得最近的低端白酒自然不愿當(dāng)看客，也跟漲助威。比如在低端市場占有率較高的“紅星二鍋頭”、“綿竹”、“尖莊”等白酒品牌的零售價(jià)每瓶也有3~5毛的漲幅。

　　關(guān)于此次價(jià)格上漲的原因，查索這些白酒企業(yè)的漲價(jià)理由，共同的有一條：原材料價(jià)格上漲，人工、營銷費(fèi)用上升。

　　然而果真如此？比如今年上半年，五糧液再次大賺錢，凈利潤33.6億元，同比大增48.7%，茅臺(tái)今年前三季度更是大賺了65.69億元，同比大增57.37%。根據(jù)《2010-2011中國糖酒食品業(yè)市場年度報(bào)告》，從2007年至2011年，高端白酒平均價(jià)格上漲3.4倍，整個(gè)白酒行業(yè)的行業(yè)利潤也保持25%左右的增速。因此從這幾年的白酒“漲價(jià)路線圖”可以看出，白酒價(jià)格上漲遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過原材料上漲，成本非漲價(jià)的主因。福建白酒工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專家如此計(jì)算白酒成本，以解這個(gè)迷團(tuán)：一瓶六七百元的茅臺(tái)酒、五糧液酒，與一瓶60、70元的地方名酒生產(chǎn)成本相差無幾，二者價(jià)格的差別主要在品牌價(jià)值上。因此此次大范圍的白酒飆漲，不應(yīng)歸罪于原材料價(jià)格上漲。

　　那么白酒價(jià)格持續(xù)攀升、越調(diào)越漲的主因何在？茅臺(tái)、五糧液等高端白酒一路狂飆，均已突破千元大關(guān)，平民百姓還能喝得起嗎？是誰在消費(fèi)天價(jià)白酒？節(jié)節(jié)飆升的高端白酒背后推手是什么？

　　收藏白酒，穩(wěn)賺不賠的買賣

　　世人對于高檔酒、知名白酒有著特殊的鐘愛，對茅臺(tái)的收藏價(jià)值和拍賣價(jià)值十分看好，動(dòng)輒幾百萬的酒放著不僅不會(huì)貶值還會(huì)升值，都是穩(wěn)賺不賠的買賣。

　　白酒在中國有特殊的地位。白酒不僅有幾千年的酒文化為其撐腰，現(xiàn)實(shí)生活中也有“無酒不成宴”的基礎(chǔ)。隨著中國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們消費(fèi)能力的提高，“奢侈品”概念漸入人心，高檔白酒在國人消費(fèi)比例越占越高。如今，中國能夠和愿意消費(fèi)奢侈品的人群越來越大，“不怕東西貴，就怕東西差”，可以預(yù)期的是，未來中國在奢侈品方面的消費(fèi)能力將會(huì)越來越強(qiáng)。

　　同時(shí)，國內(nèi)高端白酒市場上有一個(gè)奇怪現(xiàn)象，就是“喝酒的人不買，買酒的人不喝”。以茅臺(tái)為例，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，每年只有約2成的茅臺(tái)酒進(jìn)入了大眾消費(fèi)市場，剩余8成茅臺(tái)酒主要用于宴請、送禮等人情、公干消費(fèi)，甚至成為收藏品，尤其在近兩年熱錢泛濫、投資渠道變窄的情況下，許多閑余資金紛紛瞄上了白酒，收藏白酒、拍賣白酒越來越熱，助長了高檔白酒的漲價(jià)，讓高檔酒的消費(fèi)門檻越來越高。

　　目前天價(jià)的高檔白酒尤其是具有稀缺性的茅臺(tái)酒主要用于商務(wù)、公務(wù)宴請、送禮，極少數(shù)則為品鑒或收藏，這也促使茅臺(tái)酒成為越漲價(jià)越走俏的商品。一瓶1958年產(chǎn)的土陶瓶貴州茅臺(tái)酒，當(dāng)時(shí)售價(jià)4.2元，53年后的12月14日西泠印社秋季拍賣會(huì)上，以145.6萬元的天價(jià)成交，多驚人啊。

　　資深白酒營銷專家舒國華甚至表示，未來高端白酒的價(jià)格將繼續(xù)上漲，而龍頭茅臺(tái)酒的漲價(jià)沒有“天花板”。中國白酒釀造歷史至少有3000多年，而洋酒奢侈品牌只有一二百年，后者無法相提并論。而與高端洋酒、進(jìn)口紅酒如拉菲、XO、拿破侖等品牌動(dòng)輒數(shù)千上萬元相比，國產(chǎn)高端白酒價(jià)格仍偏低。另外，我國一線高檔白酒都具有一定的稀缺性，產(chǎn)能受限。包括茅臺(tái)、五糧液、國窖1573、水井坊等在內(nèi)的一線白酒的高端酒總產(chǎn)能不超過7萬噸，總量不敵全球最大烈酒集團(tuán)英國帝亞吉?dú)W旗下的威士忌“尊尼獲加”2010年全球8.6萬噸的銷量。因此這也會(huì)加劇高檔白酒價(jià)格未來的上漲預(yù)期。

　　一些有識(shí)人士則分析指出，除了一些客觀因素外，白酒連漲，更多是一些廠商人為控貨，制造“緊俏”感，加緊炒作；一些企業(yè)也在為戰(zhàn)略發(fā)展需要而提價(jià)，竭盡所能營造漲價(jià)氛圍。

　　業(yè)界人士認(rèn)為，白酒漲價(jià)潮落的條件是央行連續(xù)加息、信貸發(fā)放、公款吃喝與灰色收入受到有效抑制，如上述條件不具備，作為新興經(jīng)濟(jì)體的中國會(huì)繼續(xù)朝奢侈品消費(fèi)大國狂奔。

　　洋酒趁機(jī)圍城

　　而面對一直“高高在上”的國內(nèi)白酒，近一兩年洋酒卻紛紛放低身段。在杭州一些超市，馳名中外的馬爹利藍(lán)帶時(shí)下一瓶1049元，而53度飛天茅臺(tái)則為1588元，這意味著消費(fèi)者買1瓶茅臺(tái)的錢可以買1.5瓶馬爹利藍(lán)帶。

　　專家稱，包括威士忌、伏特加、白蘭地和葡萄酒等洋酒目前正通過“價(jià)跌量增”的“口紅效應(yīng)”，并乘國內(nèi)名白酒價(jià)格居高不下的趨勢，來進(jìn)一步分割、蠶食國產(chǎn)白酒的中低端份額。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年我國從海關(guān)進(jìn)口的各種洋酒同比增長了46%，一些沿海城市今年上半年進(jìn)口的洋酒更是同比增長60%以上。

　　就整個(gè)白酒業(yè)而言，洋酒還未對國產(chǎn)品牌構(gòu)成大威脅，但如今大量洋酒放下身段涌入國內(nèi)，搶占市場，各大國產(chǎn)白酒運(yùn)營商或正感受到從未有的壓力和挑戰(zhàn)。此時(shí)此刻，一直在不斷創(chuàng)新高、虛火旺盛的國產(chǎn)白酒應(yīng)對此作何思索與應(yīng)對