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切割營(yíng)銷

課程編號(hào)：10998

課程價(jià)格：￥230000/天

課程時(shí)長(zhǎng)：2 天

課程人氣：1552

行業(yè)類別：行業(yè)通用     

專業(yè)類別：銷售技巧 

授課講師：路長(zhǎng)全

  • 課程說(shuō)明
  • 講師介紹
  • 選擇同類課
【培訓(xùn)對(duì)象】


【培訓(xùn)收益】
站在競(jìng)爭(zhēng)的角度，對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)進(jìn)行切隔，找到一個(gè)讓消費(fèi)者接受我們的區(qū)域，快速認(rèn)同我們，規(guī)避與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼向一側(cè)。微妙地改變強(qiáng)弱之間的力量對(duì)比，從而實(shí)現(xiàn)以小博大，以弱擊強(qiáng)，以輕舉重。

一、感性切割—將同樣的產(chǎn)品賣出不同
1、 首先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研：
（1）只有通過(guò)市場(chǎng)一線調(diào)研傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音和他們的需求，才能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品真正吸引消費(fèi)者的地方。站的高可以看的遠(yuǎn)，但看不清楚。需要找到基本的著手點(diǎn)加以解決。
（2）市場(chǎng)調(diào)研的信息只有兩種是有價(jià)值的：一種是別人不知道的，你先知道的；另外一種是別人都知道的信息，你分析出結(jié)論來(lái)。
2、感性切割從產(chǎn)品著手：消費(fèi)者選擇產(chǎn)品有理性和感性兩方面，，通過(guò)感性內(nèi)涵激活產(chǎn)品，使產(chǎn)品具備被接受的基本支撐點(diǎn)。
3、營(yíng)銷的較量，不是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的較量，是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中感知的較量。讓用戶感知，給他們消費(fèi)的理由。
如：寶馬賣速度、奔馳賣舒適、沃爾沃賣安全。
伊利冰棋凌被賦予了好玩感性的力量，與雀巢等大品牌好吃、有營(yíng)養(yǎng)進(jìn)行區(qū)隔，使產(chǎn)品變得與眾不同。
4、產(chǎn)品如何才能具體化？如何運(yùn)作？
（1）產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品包裝、銷售渠道、產(chǎn)品廣告
名稱是消費(fèi)者了解陌生事物的一個(gè)通道，名稱和內(nèi)容是一體的，名稱是文化的一部分。營(yíng)銷從產(chǎn)品名稱開(kāi)始。
 用名稱將產(chǎn)品核心的內(nèi)涵和優(yōu)點(diǎn)激發(fā)出來(lái)，使消費(fèi)者快速認(rèn)知。
與切隔方向一致的名字，好名字能讓產(chǎn)品自己走路。
（2）產(chǎn)品包裝
包裝存在的幾個(gè)問(wèn)題：蒼白不營(yíng)銷，科學(xué)不營(yíng)銷、美麗不營(yíng)銷、羅瑣不營(yíng)銷、模糊不營(yíng)銷。
好的包裝要和產(chǎn)品以及接觸的目標(biāo)人群對(duì)接。再好的賣點(diǎn)，都要通過(guò)簡(jiǎn)捷、有力的包裝來(lái)表現(xiàn)和激發(fā)出來(lái)，產(chǎn)品的包裝直接導(dǎo)致銷售，沒(méi)有形式就不會(huì)有內(nèi)容。
包裝的視覺(jué)沖擊力很重要，往往消費(fèi)者第一眼看中的東西最想買。如色差反差很大的顏色（如大紅、大綠）進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)沖擊力最強(qiáng)。
（3）產(chǎn)品廣告
與切割方向一致，把產(chǎn)品的賣點(diǎn)用消費(fèi)者容易理解的語(yǔ)言和畫面表現(xiàn)出來(lái)的廣告才是好廣告。
好的廣告做法：強(qiáng)化賣點(diǎn)，跟資源相匹配。
廣告運(yùn)作先做數(shù)學(xué)題，再做作文題。說(shuō)什么比怎么說(shuō)更重要。
 廣告類型：
叫賣式廣告：生活節(jié)奏快，不需太復(fù)雜的廣告，直接告訴消費(fèi)者產(chǎn)品好在什么地方，切隔賣點(diǎn)說(shuō)對(duì)，買給誰(shuí)，讓你記住。如收禮只收腦白金。
激發(fā)式廣告：先引起消費(fèi)者的關(guān)注，然后打動(dòng)你，引起消費(fèi)者心靈的共振，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品心靈的渴望，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷售。
如伊利四個(gè)圈，吃了才知道。
 
二、類別切割—規(guī)避強(qiáng)者的以弱擊強(qiáng)
1、對(duì)手極其強(qiáng)大怎么辦：不管你拿到的牌多么糟糕，一定存在基于現(xiàn)實(shí)條件基礎(chǔ)上的解決方案。
2、營(yíng)銷就要把技術(shù)的語(yǔ)言市場(chǎng)化，變成通俗易懂的語(yǔ)言。
3、品類切割，努力將市場(chǎng)一分為二，從消費(fèi)者心智的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行切割分類，讓消費(fèi)者保護(hù)我們，同時(shí)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面阻吉，找一個(gè)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的辦法，逼對(duì)手讓出一條通道，實(shí)現(xiàn)難得的成長(zhǎng)空間和時(shí)間。
4、以小博大兩個(gè)基本前提：讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找不到我、找到一個(gè)被消費(fèi)者接受的方法；
5、亮點(diǎn)科技建議規(guī)避強(qiáng)勢(shì)品牌的圍追堵截，做小池塘里的大魚(yú)，不作大池塘中的小魚(yú)，成為未來(lái)品類的領(lǐng)導(dǎo)者。（如體飲平衡飲料、如仙人掌飲料：生態(tài)飲料）
 
三、市場(chǎng)切割——實(shí)現(xiàn)強(qiáng)弱關(guān)系的迅速轉(zhuǎn)換
1、中國(guó)市場(chǎng)的特征：龐大的人口基數(shù)市場(chǎng)容量大、混亂中高速成長(zhǎng)、綿延不斷山頭（中心城市、二級(jí)城市、縣級(jí)城市、農(nóng)村城市）。
2、幾種市場(chǎng)布局的方式：
中心城市突破式（需要強(qiáng)大的資金和費(fèi)用支持，跨國(guó)企業(yè)策略）；
 農(nóng)村包圍城市式（費(fèi)用較低，但利潤(rùn)少）；
重點(diǎn)市場(chǎng)集中運(yùn)作式（集中資源重點(diǎn)做幾個(gè)市場(chǎng)）；
 拉腰階段式（僅做一類市場(chǎng)，如縣級(jí)市場(chǎng)，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，可規(guī)避強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)）
3、切割市場(chǎng)：用有限的資源達(dá)成強(qiáng)弱關(guān)系的迅速轉(zhuǎn)換，把產(chǎn)品、概念市場(chǎng)聚焦，集中優(yōu)勢(shì)兵力、改變力量對(duì)比，選擇對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成本最低的市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
4、規(guī)劃出不同功能的產(chǎn)品：品牌產(chǎn)品（概念產(chǎn)品）、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品（物美價(jià)廉）、利潤(rùn)產(chǎn)品（高檔）如紅星奶粉產(chǎn)品線設(shè)計(jì)、集中幾個(gè)局部市場(chǎng)：如牙依牙稿：以縣級(jí)城市切割市場(chǎng)，賣點(diǎn)：牙齒、牙齦同步健康
 
四、人群切割—提升有效投入的途徑
1、 目前廣告投放存在的問(wèn)題：
沒(méi)有對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行清晰的切割；
沒(méi)有訴求/獨(dú)特訴求；
在非目標(biāo)人群上花錢（如女式內(nèi)衣在武打片中放廣告）；
與目標(biāo)人群背離；
2、人群或客戶群切割，將有限的資源指向目標(biāo)人群，提升有效投入
如仙人掌飲料：精神聯(lián)想男子漢精神，男人的飲品、訴求對(duì)象：20-35歲的男人
結(jié)合起來(lái)就是男子漢生態(tài)飲料：
產(chǎn)品名稱：大飲生態(tài)飲料
廣告賣點(diǎn)：喝大飲、好男人不上火。
百事可樂(lè)：新生一代的飲料
3、考慮目標(biāo)人群基本的生活特征，信息傳遞、服務(wù)重點(diǎn)要有明確的目標(biāo)指向，要有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳和包裝手段。東莞亮點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司溫馨提示傳播的信息里，產(chǎn)品要充當(dāng)主角，明星和其它都要充當(dāng)配角。
 
五、品牌切割—激發(fā)感性力量創(chuàng)造隱性價(jià)值
1、品牌切割—賦予品牌以獨(dú)特的內(nèi)涵，予以足夠的統(tǒng)一形式表達(dá)，從而使品牌與眾不同。激發(fā)感性力量，創(chuàng)造隱性價(jià)值。
2、消費(fèi)者接觸的品牌元素：一個(gè)標(biāo)識(shí)、一個(gè)內(nèi)涵、一個(gè)故事、一句承諾、一致連貫
有內(nèi)涵才有真正意義的上的品牌力。
3、品牌力來(lái)源：
（1） 服務(wù)：文化的力量是無(wú)堅(jiān)不摧的（海爾的真誠(chéng)到永遠(yuǎn)）。
（2） 感性上的優(yōu)點(diǎn)：感覺(jué)是主人，事實(shí)是奴仆（農(nóng)夫山泉優(yōu)點(diǎn)甜）。
（3） 規(guī)則的統(tǒng)一：將矛盾的兩極平衡起來(lái)。
（4） 劃定領(lǐng)域：將對(duì)手逼向一側(cè)（如體飲平衡飲料）。
（5） 身份和自我表現(xiàn)：激發(fā)性格的力量（如大飲、萬(wàn)寶路、亮點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)科技）。
（6） 情感和愛(ài)：激發(fā)愛(ài)、同情、友誼的力量（如小洋人妙戀初戀般的感覺(jué)）。
不同于路長(zhǎng)全切割營(yíng)銷的“二元切割法”
 
六、不同于路長(zhǎng)全切割營(yíng)銷法
　　在《切割營(yíng)銷》理論里，最精髓的理論就是品類切割法，所謂品類切割，路長(zhǎng)全老師的解釋是：
　　就是從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)，在消費(fèi)者心智中強(qiáng)力劃出能被消費(fèi)者接受，同時(shí)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新品類，贏得難得的成長(zhǎng)空間和時(shí)間。這就是資源弱勢(shì)的一方面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最有效的競(jìng)爭(zhēng)方式。
　　路長(zhǎng)全老師描繪的是在原來(lái)的一個(gè)品類里，重新劃分出一個(gè)新品類來(lái)，這個(gè)新品類一旦贏得成長(zhǎng)的空間和時(shí)間，就能成長(zhǎng)為一個(gè)新品類，就能對(duì)原品類形成有效的切割。
　　筆者十分景仰路長(zhǎng)全老師的“切割”理論，觀點(diǎn)鮮明犀利，但亦不敢完全溝通其對(duì)于切割理論的定義，在此并無(wú)意糾正路長(zhǎng)全老師的觀點(diǎn)，而是覺(jué)得切割法可以繼續(xù)深化，“切割”，跟“細(xì)分”的概念不可混淆。
　　“切割”跟“細(xì)分”的不同就在于：“切割”原品類，未必要培養(yǎng)劃分出的新品類，“切割”的精髓，就在那“切”的一刀里，那一“切”足以促進(jìn)銷售。如果再去培養(yǎng)切割出的新品類，則成了“細(xì)分”法。
　　防脫類洗發(fā)水屬于“細(xì)分”概念。而“女性防脫洗發(fā)水”則是“切分”。前者是因?yàn)榻?jīng)過(guò)一定時(shí)期的市場(chǎng)培育成長(zhǎng)來(lái)的“細(xì)分市場(chǎng)”，后者是把這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)攔腰砍為兩段，并且無(wú)法再切下去，而在細(xì)分市場(chǎng)的概念里可以無(wú)限細(xì)分，可以有去屑的洗發(fā)水，也可以有生發(fā)的洗發(fā)水，可以有焗油的洗發(fā)水……
　　“切割”法，并沒(méi)有脫離原品類，如果脫離原品類，而自立門戶，則成了我們敘述過(guò)的第一類——開(kāi)創(chuàng)新品類，如果沒(méi)有脫離原品類，而區(qū)隔性太強(qiáng)，則成了下一章我們要論述的——細(xì)分品類。
　　這種分化法保留在一“切”上。最關(guān)鍵的是：切過(guò)之后，讓別人無(wú)法再切！
　　如果能繼續(xù)“切”下去，則成了“細(xì)分”法。
　　另外“切分”法又可分作“切實(shí)”和“切空”兩種形式，“切實(shí)”就是對(duì)現(xiàn)已存在的市場(chǎng)切割出來(lái)獲取現(xiàn)成的利益，“切空”則是跟以往的產(chǎn)品劃清界限，把希望投注到未來(lái)。
　　“女性防脫洗發(fā)水”是屬于“切實(shí)”法，因?yàn)楝F(xiàn)有防脫市場(chǎng)有一半現(xiàn)實(shí)存在需求的女性，切割之后可以馬上獲取現(xiàn)成的利益。“不傷手”則屬于“切空法”，因?yàn)樵诹滋岢霾粋种?，尚未?ldquo;不傷手”的洗潔精及洗衣粉，立白把消費(fèi)者的希望放在未來(lái)的選擇上，即從現(xiàn)在開(kāi)始，有了不傷手的洗滌產(chǎn)品了。
 
現(xiàn)把切分法的要點(diǎn)舉例如下：
　　切分法的特點(diǎn)：
　　1， 切分法是二元論者，切分法切完之后，一般都無(wú)法再切，“細(xì)分法”則可以無(wú)限細(xì)分。
　　2， 切分法總是以“非”和“不”這樣的否定句方式描述，例如：非可樂(lè)、非油炸、不傷手、不含PPA，意在把事物一刀兩斷，分成兩類，成就自己的50%機(jī)會(huì)。
　　3， 切分法的訣竅在“切”的過(guò)程里，而非在“切”后的培養(yǎng)。 “細(xì)分法”則需要在切割后劃出獨(dú)立的空間培養(yǎng)。
　　4， 切分法按方法又分“切空”和“切實(shí)”。
　　5， “切實(shí)”是對(duì)當(dāng)下現(xiàn)實(shí)利益的“切分”，從而在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大的利益，
　　6， “切空”是對(duì)過(guò)去和未來(lái)之“切”，所以需要更多的時(shí)間來(lái)“切”出利益。

 

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