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互聯(lián)網(wǎng)思維：抓住領(lǐng)袖消費者
時間：2014-12-18
互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶思維。這與全球各大企業(yè)倡導(dǎo)的“以客戶為中心”的理念似乎不謀而合。在當今互聯(lián)網(wǎng)時代，按照客戶需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新的思維要求更高，需要企業(yè)與客戶全程參與、全程互動、企業(yè)從注重形象到回歸現(xiàn)實的轉(zhuǎn)變過程中，最重要的驅(qū)動力就是消費者，而消費者這一群體也處于在不斷的自我改變中。當社會快讀步入一個新時期時，就越來越彰顯其重要性了。這些消費者被統(tǒng)稱為領(lǐng)袖消費者。
簡單來說，以前的營銷 模式是線性的，就像一條直線，連接起品牌與消費者。其模式是簡單的，企業(yè)通過廣告力推品牌形象。廣告面對的只有一群端坐在電視機前面接受信息的觀眾。而現(xiàn)如今新的營銷模式則是方形的。
從上圖可以看出，企業(yè)位于方形的左上角，領(lǐng)袖消費者位于左下角，消費者位于右下角，員工位于右上角。方形營銷的基本原則是：在消費者眼中，如果一個品牌或者一家公司的投入足夠多，對消費者產(chǎn)生足夠大的吸引力，那么就能使這些消費者成為積極主動的消費者或者領(lǐng)袖消費者；相反，如果消費者與品牌或企業(yè)的行為理念相左，他們也會表現(xiàn)出同等強度的負面影響力。
另外，企業(yè)也不要忽視員工的作用，他們同樣可以對企業(yè)形成強有力的影響。甚至在某些情況下，員工也可以成為對企業(yè)不理的一股勢力。
實際上，上述消費者與企業(yè)、員工與企業(yè)之間的關(guān)系并沒有什么新鮮的，消費者之間從來都存在著口碑營銷的效應(yīng)，而員工也可以對企業(yè)產(chǎn)生有利或不利的影響。方形營銷的新穎之處就在于，該模式意識到了互聯(lián)網(wǎng)的存在大大提升了這些相關(guān)者對企業(yè)影響力的強度和消息傳播的速度。在過去的營銷模式中，領(lǐng)袖消費者只能影響到有限的公眾，而現(xiàn)在，他們可以影響百人、千人、甚至百萬之眾。
2008年發(fā)起的一項全球調(diào)研表明，20%的受訪者會因為一篇并非出自某企業(yè)自身的博客或論壇上的討論而改變對該品牌的看法。而2010年的同類調(diào)查結(jié)果顯示，相關(guān)數(shù)據(jù)直線上升到了41%，接受這次調(diào)查的人中，有65%的人是所謂的領(lǐng)袖消費者。
目前，越來越多的營銷人員意識到方形營銷模式的重要性，開始和廣告公司一起利用社交媒體的潛在能量，制定可持續(xù)的成功營銷計劃。
來自全球各地的額客戶都會要求廣告公司制作富有感染力的“病毒式“廣告，以期引起全球范圍內(nèi)的轟動。但現(xiàn)實是殘酷的，大部分廣告并未奏效。很多時候，廣告公司只是想將它們最新的廣告版本搬到Y(jié)ouTube上，然后守株待兔，結(jié)果可想而知。根據(jù)世界廣告調(diào)研協(xié)會（Warc）的掉擦，90%由品牌發(fā)布的廣告都沒能引發(fā)預(yù)期的反應(yīng)，這一殘酷現(xiàn)實足以讓營銷人員認清形勢了。
這些廣告之所以沒能產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)，原因就在于廣告創(chuàng)意的過程既是一個藝術(shù)的過程同時又是一個科學(xué)的過程，廣告?zhèn)鞑サ倪^程同樣如此。廣告的內(nèi)容不僅應(yīng)具備足夠的說服力和驅(qū)動力，還應(yīng)具備社會性。創(chuàng)意的過程也同樣應(yīng)該具備社會性，只有社會性創(chuàng)意才能得到真正廣泛的傳播。
依云公司的《輪滑寶寶》電視廣告曾一度保持著下載次數(shù)最多的吉尼斯紀錄，目前下載次數(shù)已超過1.8億。這則廣告還獲得了2010年的“埃菲大獎“（Grand Effic），這一獎項完全是根據(jù)銷售效率評出的。依云廣告的成功離不開精心設(shè)計的社交媒體策略。它不是簡單地拍攝一個”病毒“視頻，上傳至網(wǎng)上，然后守在那里祈禱它會創(chuàng)造奇跡。
如果說依云的例子證明了上百萬領(lǐng)袖消費者的積極力量，那么BP公司的例子則是一個典型的反面案例。從后者的案例中我們不難看出，一名普通消費者所擁有的巨大能量以及給企業(yè)帶來的巨大破壞力?？膳碌氖?，這些具有影響力的消費者并比總是支持企業(yè)的，有時甚至?xí)嫉狡髽I(yè)的對立面。在BP公司的例子中，那位化名雷諾伊•史蒂克的網(wǎng)名通過惡搞式的推特主頁聚攏了19萬名粉絲，遠遠超過BP動用全球分公司的力量獲得1.8萬名粉絲數(shù)。史蒂克不僅在推特上廣受追捧，其他媒體有爭先報道他的言論。
如果說20世界的營銷準則是讓全能的品牌更好地與公眾互動的話，那么21世紀的營銷準則已變成了品牌應(yīng)該如何小心行事，以免觸怒無所不能的消費者了。大衛(wèi)•奧格威在他1963年撰寫的《一個廣告人的自由》一書中有一個經(jīng)典論斷，他說：“我們可以將這句話至理名言延伸為“消費者不是白癡，她擁有完整的信息且深諳營銷之道，她影響力十足，往往能在短短幾分鐘內(nèi)把你的品牌拉下馬”。
盡管雷諾伊的做法贏得了廣泛的支持與認可，但并不是每家公司所面對的、來自領(lǐng)袖消費者的批評都站得住腳，換句話說，消費者也有很大肯恩工會給企業(yè)潑臟水。而企業(yè)在應(yīng)對消費者有失公允的批評時，應(yīng)采取誠實的態(tài)度，盡可能多的、地披露真實情況，澄清耀眼，而且一定要雷厲風(fēng)行地處理這類事件。
作為企業(yè)，更應(yīng)該明白“我喜歡的品牌標注和設(shè)計，消費者未必喜歡”這一道理。2010年10月6日，Gap公司發(fā)布了公司新徽標，旨在讓品牌看上去更具有現(xiàn)代感。不了這在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了巨大的反對聲。反對聲來自Facebook網(wǎng)站，接著在推特上更有一片質(zhì)疑聲。一家網(wǎng)站提出了這樣的質(zhì)疑：“為什么要花大價錢雇人設(shè)計這種水準的垃圾？”不得已，Gap只能來了一個180度轉(zhuǎn)彎，重新啟用了之前的徽標，這場新徽標的首秀在短短一周內(nèi)即告謝幕，不僅如此，主管新徽標設(shè)計的馬克•漢森不就后也黯然辭職。
