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品牌管理建設(shè)中的十大黃金法則培訓(xùn)
時(shí)間：2014-03-26
一個(gè)企業(yè)沒(méi)有品牌就好比一個(gè)人沒(méi)有臉，可見(jiàn)在企業(yè)中品牌的建設(shè)是一件很重要的事，那一個(gè)企業(yè)的品牌應(yīng)該如何去創(chuàng)建呢？很多企業(yè)就針對(duì)這個(gè)問(wèn)題開(kāi)展過(guò)一些品牌管理培訓(xùn)的課程，本文就針對(duì)一些成功企業(yè)品牌創(chuàng)建的成功之處總了10個(gè)總結(jié)，同樣這也是企業(yè)品牌管理建設(shè)的十大黃金法則。
法則一、高層管理參與品牌創(chuàng)建
企業(yè)中的高管是企業(yè)的指南針，自然的高層管理者在品牌建設(shè)過(guò)程中起著關(guān)鍵性的作用，包括他們的遠(yuǎn)見(jiàn)、他們對(duì)于輕重緩急的把握等等。而且最好安排一個(gè)專門的品牌管理人員來(lái)密切協(xié)助高層執(zhí)行人員的工作。
企業(yè)中的高管是企業(yè)的指南針，自然的高層管理者在品牌建設(shè)過(guò)程中起著關(guān)鍵性的作用，包括他們的遠(yuǎn)見(jiàn)、他們對(duì)于輕重緩急的把握等等。而且最好安排一個(gè)專門的品牌管理人員來(lái)密切協(xié)助高層執(zhí)行人員的工作。
法則二、合理設(shè)計(jì)品牌機(jī)構(gòu)
這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，沒(méi)有一種放之四海而皆準(zhǔn)的最佳品牌結(jié)構(gòu)。最佳企業(yè)選擇最適合組織的商業(yè)氛圍、企業(yè)環(huán)境和企業(yè)文化的品牌結(jié)構(gòu)。良好的品牌結(jié)構(gòu)的特征是：能清晰準(zhǔn)確地表述企業(yè)、部門與產(chǎn)品品牌三者之間的關(guān)系；能為品牌將來(lái)的發(fā)展提供一個(gè)牢固但不失靈活的框架，能適應(yīng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的需求。
這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，沒(méi)有一種放之四海而皆準(zhǔn)的最佳品牌結(jié)構(gòu)。最佳企業(yè)選擇最適合組織的商業(yè)氛圍、企業(yè)環(huán)境和企業(yè)文化的品牌結(jié)構(gòu)。良好的品牌結(jié)構(gòu)的特征是：能清晰準(zhǔn)確地表述企業(yè)、部門與產(chǎn)品品牌三者之間的關(guān)系；能為品牌將來(lái)的發(fā)展提供一個(gè)牢固但不失靈活的框架，能適應(yīng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的需求。
法則三、品牌應(yīng)有全方位視角
具體地說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該從組織、產(chǎn)品、符號(hào)、人等各個(gè)不同的角度來(lái)理解和詮釋品牌。比如說(shuō)產(chǎn)品的品質(zhì)、企業(yè)標(biāo)志的視覺(jué)形象、組織的信譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力以及公司領(lǐng)導(dǎo)人的舉止風(fēng)范所表達(dá)的信息是連貫的、相關(guān)的、相依附的。
具體地說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該從組織、產(chǎn)品、符號(hào)、人等各個(gè)不同的角度來(lái)理解和詮釋品牌。比如說(shuō)產(chǎn)品的品質(zhì)、企業(yè)標(biāo)志的視覺(jué)形象、組織的信譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力以及公司領(lǐng)導(dǎo)人的舉止風(fēng)范所表達(dá)的信息是連貫的、相關(guān)的、相依附的。
法則四、品牌能表達(dá)企業(yè)核心價(jià)值觀
這其中包括三個(gè)維度的核心承諾：幫助客戶創(chuàng)造出新的商業(yè)模式；幫助客戶展開(kāi)新的業(yè)務(wù)；幫助客戶建立更加有效的、充實(shí)的生活方式。比如說(shuō)全球最大的工程機(jī)械供應(yīng)商卡特皮拉的承諾是：“卡特皮拉幫助世界上的設(shè)計(jì)師和建筑師們將他們的理想轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。”
這其中包括三個(gè)維度的核心承諾：幫助客戶創(chuàng)造出新的商業(yè)模式；幫助客戶展開(kāi)新的業(yè)務(wù)；幫助客戶建立更加有效的、充實(shí)的生活方式。比如說(shuō)全球最大的工程機(jī)械供應(yīng)商卡特皮拉的承諾是：“卡特皮拉幫助世界上的設(shè)計(jì)師和建筑師們將他們的理想轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。”
法則五、品牌商標(biāo)獨(dú)一無(wú)二
這里不得不說(shuō)的是Intel也許是這方面做得最成功的一個(gè)。它貼在每臺(tái)PC機(jī)上的那塊小小的“Intel Inside”的鐵片花了它最少1.25億美元，但正是這樣一塊小鐵片將Intel的核心承諾———安全可靠的微處理器傳遞給全球無(wú)數(shù)的電腦用戶。
這里不得不說(shuō)的是Intel也許是這方面做得最成功的一個(gè)。它貼在每臺(tái)PC機(jī)上的那塊小小的“Intel Inside”的鐵片花了它最少1.25億美元，但正是這樣一塊小鐵片將Intel的核心承諾———安全可靠的微處理器傳遞給全球無(wú)數(shù)的電腦用戶。
法則六、品牌要引人注目、連續(xù)一致的信息
這里我們強(qiáng)調(diào)，每一項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)際上都是一項(xiàng)品牌傳播的活動(dòng)。對(duì)此，通用電器的認(rèn)識(shí)是：我們的品牌戰(zhàn)略就是在全球范圍內(nèi)打造一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的公司品牌。既然品牌發(fā)生在消費(fèi)者接觸我們產(chǎn)品和服務(wù)的每時(shí)每刻，那么品牌推廣也會(huì)貫穿從產(chǎn)品購(gòu)買到產(chǎn)品使用、傳播的全過(guò)程。
這里我們強(qiáng)調(diào)，每一項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)際上都是一項(xiàng)品牌傳播的活動(dòng)。對(duì)此，通用電器的認(rèn)識(shí)是：我們的品牌戰(zhàn)略就是在全球范圍內(nèi)打造一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的公司品牌。既然品牌發(fā)生在消費(fèi)者接觸我們產(chǎn)品和服務(wù)的每時(shí)每刻，那么品牌推廣也會(huì)貫穿從產(chǎn)品購(gòu)買到產(chǎn)品使用、傳播的全過(guò)程。
法則七、品牌推廣要有針對(duì)性
強(qiáng)調(diào)連續(xù)性是因?yàn)闀r(shí)斷時(shí)續(xù)的品牌信息會(huì)削弱品牌的影響力和它在消費(fèi)者心目中的地位。而針對(duì)性主要應(yīng)該集中在一些高水平的無(wú)形價(jià)值和收益上。比如惠普最突出的一點(diǎn)就是創(chuàng)新。
強(qiáng)調(diào)連續(xù)性是因?yàn)闀r(shí)斷時(shí)續(xù)的品牌信息會(huì)削弱品牌的影響力和它在消費(fèi)者心目中的地位。而針對(duì)性主要應(yīng)該集中在一些高水平的無(wú)形價(jià)值和收益上。比如惠普最突出的一點(diǎn)就是創(chuàng)新。
法則八、品牌應(yīng)當(dāng)由內(nèi)而外打造
在品牌價(jià)值鏈上的每一個(gè)人都能理解品牌的涵義并且都能支持它。居里特·威廉說(shuō)：“如果一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷推廣計(jì)劃不能支持外部的營(yíng)銷推廣計(jì)劃或與之相配合，那么它就會(huì)有差不多40％的營(yíng)銷推廣資金被浪費(fèi)。”
在品牌價(jià)值鏈上的每一個(gè)人都能理解品牌的涵義并且都能支持它。居里特·威廉說(shuō)：“如果一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷推廣計(jì)劃不能支持外部的營(yíng)銷推廣計(jì)劃或與之相配合，那么它就會(huì)有差不多40％的營(yíng)銷推廣資金被浪費(fèi)。”
法則九、衡量品牌的宣傳和價(jià)值
對(duì)于品牌活動(dòng)效果的度量只是表面上的、定性的分析。而現(xiàn)在需要的是新的方法來(lái)檢驗(yàn)投資回報(bào)率。1922年到1939年擔(dān)任GE主席的歐文·楊就說(shuō)過(guò)：“品牌是我們最顯而易見(jiàn)的，也是最有價(jià)值的資產(chǎn)。”
對(duì)于品牌活動(dòng)效果的度量只是表面上的、定性的分析。而現(xiàn)在需要的是新的方法來(lái)檢驗(yàn)投資回報(bào)率。1922年到1939年擔(dān)任GE主席的歐文·楊就說(shuō)過(guò)：“品牌是我們最顯而易見(jiàn)的，也是最有價(jià)值的資產(chǎn)。”
法則十、品牌應(yīng)與企業(yè)整體相一致
著名品牌建立在涵蓋組織方方面面的一個(gè)平臺(tái)上，這其中包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、服務(wù)等等，而各個(gè)方面所傳播的信息必須同聲相應(yīng)。
