一、品牌是用來征服市場的，而市場的征服最終是人心的征服。

品牌只有也必須征服和逾越感官屏障才能提取人們長期生活中儲存的記憶;才能促使人們有所思有所想;才能開啟思維和認知的過程。通過這樣的過程才能促成或帶動動機、興趣、期望和追求的產(chǎn)生。

感官沒弄明白，記憶則不感興趣且不予接受，記憶不予接受的東西，思維則處于惰性狀態(tài)，因為思維是認知的開始，沒有思維活動就沒有認知的繼續(xù)和認知的深入。品牌得不到認知，無論你在廣告上燒了多少錢，結(jié)果也只能買一個知名度，一個沒有實際品牌意義的知名度只能是一個暫時記憶僅此而已。

品牌沒點靈氣，沒點文化內(nèi)涵，僅靠個干巴巴的知名度是建不成高質(zhì)量，有績效和真正意義品牌的。這樣的品牌沒完沒了的打廣告都收益不彰，一旦廣告停止成億成億的錢就難免白白燒掉了。品牌僅有知名度而缺少靈氣和文化內(nèi)涵，就如同一座外表不高不低不倫不類，內(nèi)里灰暗且家徒四壁的房子。這樣的品牌即不中看也不中用。這樣的品牌何以能開啟人的心智，又何以能給人們帶來動機、興趣、期望、追求和品牌認知呢。

所以品牌一定要賦予其文化內(nèi)涵以使其具備些靈氣。而且品牌內(nèi)涵一定要根據(jù)產(chǎn)品屬性并努力恰當(dāng)?shù)呐c人們喜聞樂見的東西和方式相結(jié)合相交融，而不是有悖于這種結(jié)合與交融。

因為你傳遞和告知給感觀的是什么，人們自然會到他的記憶中去提取記憶里長期生活所儲存下來的東西，并與這些記憶里儲存下來的東西相聯(lián)系。也就是我們常說的“找感覺”感覺找到了心智則開啟了。反之，則心智是茫然的麻木的。這是心里活動的規(guī)律和心理學(xué)的基礎(chǔ)之一，也是人的本能體現(xiàn)。

例如當(dāng)人們被告知“藍瓶的”并通過視覺和聽覺與電視中“藍瓶的”影像接觸后。人們便到記憶里提取了凄寒清冷的概念儲存。遺憾的是這是個反面的例子。說的輕些去掉“凄寒”二字，清冷的感覺也是令人揮之不去的。因為“藍瓶的”“靈氣”賦予它自己這樣的內(nèi)涵和個性。因此也就塑造了這么個清冷的品牌形象。一個保健品品牌與清冷相聯(lián)系對于該品牌的品牌建設(shè)和成長恐怕是事與愿違、事倍功半的且有幫倒忙之嫌。因為類似的品牌從定位，核心價值，個性品牌文化到影像視覺在與心智碰撞時讓人從情感上存有別扭之感。

這種別扭之感源于人們的心理不適，理念不適或稱文化不適。

對于任何給人帶來別扭感的品牌，一定會給品牌本身造成麻煩。解決的辦法是品牌商和品牌人們一定要讀懂人的心智。否則心智是不會對那些漫無邊際，不知所云，畫蛇添足，賣弄，做作，甚至想當(dāng)然之類的品牌開啟或予以接受的。這是人的本能和心智所擁有的權(quán)利決定的，要相信心智對此有絕對的權(quán)利。

在此真誠的告誡品牌商們：品牌作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是千真萬確不容質(zhì)疑的。但品牌商們僅有品牌熱情是不夠的。品牌建設(shè)與培育不單要澆注金錢和熱情，更要練就功夫的技能。

二、品牌操作的基本功和操作技巧能把你的品牌建設(shè)和培育成高質(zhì)量的、富有績效的、具真正意義的品牌。并且還能節(jié)省部分品牌建設(shè)和培育的時間和金錢。

品牌是企業(yè)發(fā)展的重要旗幟，然而良多中小企業(yè)在成立之初，將經(jīng)營目光集中在渠道鋪設(shè)、產(chǎn)品銷量、業(yè)務(wù)員數(shù)目擴張上，忽視了成長過程中長期積累的無形財富——品牌資產(chǎn)，結(jié)果變成品牌啞巴，吃了“啞巴虧”。

中小企業(yè)在經(jīng)由兩三年的市場積淀之后，就必需開始注重企業(yè)品牌力的晉升，進行品牌建設(shè)，以品牌力維護現(xiàn)有消費者忠誠度的同時，不斷進行市場深度拓展。在市場競爭激烈的今天，中小企業(yè)必需扔掉“品牌啞巴”的帽子，進行企業(yè)品牌的核心塑造，打造品牌喇叭效應(yīng)，全力進行市場突圍。

1、樹立品牌基點。

意識到品牌傳播是企業(yè)觀念的提高，找到準確公道的品牌支撐點則是前進了一大步。所謂的品牌支撐點、品牌基點，實在就是營銷中的品牌核心定位。中小企業(yè)要當(dāng)真分析企業(yè)現(xiàn)狀以及競爭對手情況，根據(jù)市場行情、目標(biāo)人群等多角度交叉思索，終極確定品牌基點。

確定品牌基點有兩種快速見效的方法：一是依托文化背景劃分，好比咖啡餐飲連鎖企業(yè)——咖啡之翼，依托于塞納左岸的文化背景，打造“塞納左岸咖啡，百年經(jīng)典”的品牌基點，在短短一年的時間里，將一個長沙咖啡餐飲連鎖塑造玉成國餐飲連鎖著名品牌；二是依據(jù)目標(biāo)人群核心需求劃分，像勁霸男裝品牌，以“專注夾克，忠于男人”為核心定位，專注男士夾克市場，知足男士對夾克產(chǎn)品的需求，差異化細分男性市場，為企業(yè)長久生存尋找立足點。

2、溝通消費人群。

企業(yè)確定了品牌立足點之后就要找準目標(biāo)人群，將品牌傳播出去。企業(yè)要明確核心消費人群的行為習(xí)慣和表達方式，找到準確的品牌基點是第一步，以公道的語言方式溝通是品牌成功的第二步，也是至關(guān)重要的一步。

百事可樂從20世紀60年代到現(xiàn)在，始終把目標(biāo)群體鎖定在年青一代。從1963年“奮起吧，你就屬于百事新一代”，到1984年“百事可樂，新一代的選擇”，一直到現(xiàn)在的“突破你的渴想”，都在圍繞同一的品牌基點和品牌調(diào)性。牢牢捉住品牌核心目標(biāo)人群年青人，訴求年青人內(nèi)心深處的真實情感，不斷適應(yīng)現(xiàn)代年青人變化著的消費需求、知足他們的喜好，快速喚起年青人群的共識，挖掘更大的市場空間。

3、放大品牌基點。

將品牌基點放大，不是一朝一夕的事情，而是多角度、全方位、持續(xù)不斷的過程。確定品牌基點后，不管是后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)、階段性的推廣流動仍是落到實處的終端售賣，都應(yīng)圍繞品牌基點而展開。

紅極一時的王老吉，在確定主打去火功能的品牌訴求后，不管是同一的紅色產(chǎn)品包裝、仍是電視輪番播放“怕上火、喝王老吉”品牌TVC廣告，抑或終端促銷流動，都圍繞去火品牌基點，將去火功效同一貫串到線上、線下。王老吉以品牌基點為核心的整合傳播，為企業(yè)帶來了質(zhì)的奔騰，從2007年到2010年連續(xù)4年銷售量超過可口可樂。

市場格式千變?nèi)f化，競爭無處不在，企業(yè)只有時刻保持敏銳的嗅覺、掌握企業(yè)前進的方向，找對自己的聲音、將聲音準確持續(xù)地傳遞出去，才能在波譎云詭的市場上屹立不倒。