近幾年，很多企業(yè)都明確提出推行品牌戰(zhàn)略，甚至有企業(yè)為樹品牌而不惜血本。然而，不少企業(yè)對如何有效地實(shí)施品牌傳播不得要領(lǐng)，品牌戰(zhàn)略難盡人意。在市場上，我們常?？吹接械钠髽I(yè)廣告費(fèi)花了不少，品牌知名度也確有提高，但品牌仍然在市場上缺乏根基，品牌營銷的目的并沒有達(dá)到。例如近幾年中國市場廣告新貴哈藥集團(tuán)一開始就宣稱投入10億元做廣告樹品牌，幾年來實(shí)行類似秦池式的廣告密集轟炸，眾多明星輪番上陣，在廣告里為其吆喝，但有關(guān)消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示，其品牌知名度雖然達(dá)到96%，但其廣告力推的主打產(chǎn)品蓋中蓋的試購率為35%，重復(fù)購買力僅為10.9%，市場占有率并不太理想，甚至由此引發(fā)了一場意想不到的“哈藥廣告風(fēng)波”。
那么問題出在哪里呢？如果我們能從品牌形象的內(nèi)在特征分析，可以發(fā)現(xiàn)，類似企業(yè)的問題在于沒有抓住品牌傳播的內(nèi)在要素。這樣的品牌傳播難以傳遞品牌的“靈魂”，品牌至多只是一個名稱或符號而已，品牌也就很難真正在市場上樹立起來。
一、從六個方面認(rèn)識品牌形象
市場經(jīng)濟(jì)條件下的市場行為的一個顯著特征就是，顧客往往是根據(jù)品牌來區(qū)別和選擇同類商品或勞務(wù)的，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場競爭中更是如此。這也正是品牌的魅力所在。那么，一個成功品牌的廣泛傳播應(yīng)該具備哪些形象上的內(nèi)在要素呢？按照美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，品牌形象傳播的關(guān)鍵是要向購買者提供某些穩(wěn)定而獨(dú)到的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，具體地說，就是品牌傳播要立足于品牌形象構(gòu)成的六大要素，即屬性、利益、價(jià)值、文化、個性和使用者。
1． 品牌屬性分析
大家知道，品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志（商標(biāo)）組成。而品牌屬性則是一個品牌能給人帶來的特定的品質(zhì)特征。這一點(diǎn)，往往不為人們所認(rèn)識。品牌的這種品質(zhì)特征是其他同類產(chǎn)品所不具備的。例如，德國梅塞德斯汽車公司給“梅塞德斯”汽車培育的品牌屬性就是制造精良、品質(zhì)卓越、昂貴、耐用、聲譽(yù)好、服務(wù)快捷等。再如美國迪斯尼公司，傾力培植其歡樂、新奇、夢想、放松的品牌屬性，使“迪斯尼”品牌幾乎成為歡樂的代名詞，其品牌深入人心，長期位居全球十大最著名品牌之列。據(jù)最近美國《商業(yè)周刊》對全球著名品牌排名，“迪斯尼”2007年居第9位，品牌價(jià)值更是達(dá)到292.1億美元。品牌屬性是顧客實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知的前提，也是培植品牌顧客忠誠所必不可少的。企業(yè)實(shí)施品牌營銷的技巧是可以從品牌屬性中尋找“賣點(diǎn)”，進(jìn)而據(jù)此實(shí)施品牌定位。因此，在品牌構(gòu)建及傳播中，企業(yè)如果善于培育并有效發(fā)掘品牌屬性，則能為品牌形象的有效傳播奠定基礎(chǔ)。
2． 對品牌利益的認(rèn)識
品牌屬性作為特定品牌下的產(chǎn)品品質(zhì)特征，這種特征還只是一種“抽象”的東西，成功的品牌在其形象傳播中絕不能只限于某一個或若干抽象的屬性這一層面。因?yàn)轭櫩唾徺I商品或服務(wù)，為的是消費(fèi)，顯然，抽象的“屬性”還無法直接實(shí)現(xiàn)顧客對具體產(chǎn)品消費(fèi)的需要。因此特定的品牌還需要其產(chǎn)品傳遞給顧客實(shí)在的功能或情感上的滿足，這就是利益。品牌利益依賴過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。沒有過硬的質(zhì)量，品牌利益便失去了可以說，利益是品牌屬性的載體。例如前述的梅塞德斯汽車，其昂貴、品質(zhì)卓越的屬性可能轉(zhuǎn)化為顧客的情感利益——尊貴，有身份；其耐用的屬性則可能轉(zhuǎn)化為顧客的功能利益——這車我可以多用幾年（相對于其他品牌的車）；而其制造精良的屬性則可能轉(zhuǎn)化為功能和情感上的雙重利益——萬一出了交通事故，我可能會安全一些（公司的品牌廣告訴求也突出了這一點(diǎn)）。這樣的品牌屬性所傳遞的品牌利益，當(dāng)然容易為顧客所接受。同樣，迪斯尼的娛樂項(xiàng)目帶給顧客的是情感上的極大愉悅和滿足，它不僅讓每一個走進(jìn)迪斯尼的孩子如醉如癡，甚至讓成人也一個個陶醉其中樂而忘返。
3． 關(guān)于品牌價(jià)值
品牌價(jià)值有兩方面的理解：一是對顧客而言品牌在顧客心目中的價(jià)值，另一個是對品牌的擁有者而言品牌的市場價(jià)值。
對顧客而言，品牌價(jià)值是品牌屬性和利益在顧客心目中綜合度量的心理體驗(yàn)，這種心理體驗(yàn)是品牌各項(xiàng)因素綜合作用下的感覺，是一種心理滿足上的尺度反映。比較通俗的理解就是顧客購買某種品牌商品時(shí)心理上“值”或“不值”的感覺。如果某品牌的屬性和利益在其心目中形成良好的印象，他就會覺得購買“值”，即使價(jià)格高一些他也仍然會選擇購買。顯然，品牌價(jià)值將是維系品牌忠誠的內(nèi)在要素。例如很多女士可能寧愿多花些錢而購買她心目中理想品牌的化妝品。實(shí)際上這種現(xiàn)象是普遍存在的。這就是品牌價(jià)值在品牌形象傳播中的作用。
對企業(yè)而言，品牌價(jià)值是指品牌擁有者獲取的超過資產(chǎn)收益的超額收益，它可以通過無形資產(chǎn)評估的方法評估計(jì)算出來。品牌價(jià)值是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，它是企業(yè)開拓市場的一面旗幟，能為企業(yè)創(chuàng)造大量的超額利潤，因此知名品牌的市場價(jià)值甚至是驚人的。據(jù)《商業(yè)周刊》最新排名，連續(xù)位居全球第一品牌的可口可樂，2007年品牌價(jià)值達(dá)653.24億美元，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過該公司一年的營業(yè)額！而我國第一品牌海爾，2007年品牌價(jià)值為702億元人民幣，而海爾當(dāng)年?duì)I業(yè)額為1180億元人民幣。
那么，品牌為什么具有如此之高的價(jià)值呢？這是因?yàn)槠髽I(yè)在長期的生產(chǎn)和市場營銷中，品牌已不再單單是企業(yè)一個名稱、標(biāo)記或符號，它在企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中不斷融合了企業(yè)的生存哲學(xué)、營銷理念、企業(yè)文化，以及企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平、服務(wù)能力、經(jīng)營業(yè)績等等各方面因素，成為企業(yè)形象的重要標(biāo)志，是企業(yè)綜合實(shí)力的整體體現(xiàn)。正因?yàn)槿绱?，美國廣告專家利維·萊特（Larry Light）有這樣一句名言：未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——以品牌互爭短長的競爭，擁有市場比擁有工廠重要多了，而擁有市場的惟一途徑是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。
4． 品牌文化分析
綜觀世界名牌，無不滲透著鮮明的文化個性特征和豐富的文化內(nèi)涵。甚至可以說，品牌本身就是一種文化現(xiàn)象。正如人們所熟知的，可口可樂是美國文化的象征，萬寶路是美國西部牛仔文化的體現(xiàn)，而東芝、豐田則是日本文化的代表；梅塞德斯又顯然意味著德國文化——有組織，效率高，嚴(yán)謹(jǐn)莊重。
品牌文化是品牌的靈魂。是品牌屬性、品牌利益和品牌價(jià)值內(nèi)在根源。沒有品牌文化的內(nèi)涵，品牌屬性、利益或價(jià)值便不復(fù)存在。因此，品牌建設(shè)，品牌形象傳播，要在品牌文化上“尋根”。這是品牌成功的關(guān)鍵要素之一。
在品牌文化的培育上，頗為人們稱道的是萬寶路。“萬寶路”的制造商美國菲利普·莫里斯公司如果沒有后來的品牌重新定位，沒有對美國西部牛仔文化的注入并大力培植，恐怕早已沒有“萬寶路”品牌的存在。因此，從萬寶路的品牌文化，我們或多或少能體會到文化內(nèi)涵之于品牌的重要性。品牌文化的培植能讓品牌更加具有獨(dú)到內(nèi)涵魅力，讓消費(fèi)者回味無窮，牢記品牌，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，維護(hù)品牌的忠誠度，增強(qiáng)品牌的市場競爭力。反觀我們的民族品牌，有幾個能讓消費(fèi)者體會到其特有的文化內(nèi)涵？這也正是我們的民族缺乏市場競爭力的一個重要原因。20世紀(jì)80年代，長虹一聲“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國，民族昌盛為己任”，喊出了千萬中國人希望自己的民族工業(yè)強(qiáng)大的期盼，也由此成就長虹十多年的輝煌。這是當(dāng)時(shí)國門剛剛開放、民族品牌極其勢微的市場環(huán)境決定的。那么，在21世紀(jì)高度國際化的市場競爭中，民族牌再打下去勢必不那么靈驗(yàn)了（事實(shí)上，近幾年一些仍然打出民族牌的企業(yè)，消費(fèi)者大多已不愿買帳了）。真到了那一天，長虹品牌的“CHANGHONG”到底代表著什么文化內(nèi)涵呢？對于非漢語國家的消費(fèi)者來說甚至可能沒有任何意義。雖然說長虹品牌標(biāo)志中還有火箭和衛(wèi)星環(huán)繞的圖案，也許顯示著長虹的高科技內(nèi)涵，但長虹即使是在國內(nèi)的品牌傳播中，關(guān)于高科技這一點(diǎn)，也沒有明確的訴求。國內(nèi)消費(fèi)者提到長虹，首先聯(lián)想到的是，長虹是一個大的彩電企業(yè)，與高科技并沒有直接的必然聯(lián)系。因此，我們眾多如長虹甚至遠(yuǎn)不如長虹（無論實(shí)力還是知名度還是營銷能力）的民族企業(yè)，在品牌建設(shè)中應(yīng)該抓緊培植品牌文化才是。但愿這不是杞人憂天。因?yàn)槿狈ξ幕瘍?nèi)涵的品牌，在市場上猶如無根之飄萍，是沒有根基的。
5． 如何認(rèn)識品牌個性
良好的品牌還要能體現(xiàn)一定的個性。品牌個性是品牌屬性、利益、價(jià)值、文化等因素對于使用者的特有親和力。很顯然，在品牌塑造以及品牌傳播中，企業(yè)善于將品牌屬性、利益、價(jià)值、文化因素融合提煉出一定的品牌個性，將使品牌更具有活力。一個企業(yè)在某個品牌下可能推出多種商品，而不同的商品由于用途不同，使用對象與場合不同，因此企業(yè)以一個統(tǒng)一的品牌形象出現(xiàn)時(shí)，在不同的場合和背景下，甚至需要賦予品牌不同的個性，使之人格化，則品牌會無形之中大大增強(qiáng)其親和力及競爭力。我們中國企業(yè)本身不善于培養(yǎng)和發(fā)掘品牌內(nèi)涵要素，兩其中品牌個性培養(yǎng)則又是最為缺乏的。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)在品牌定位上，大多停留在簡單的相互模仿上。讓我們記憶猶新的是，當(dāng)年VCD一提超強(qiáng)糾錯，眾多品牌幾乎無一不超強(qiáng)糾錯；長虹出了“紅雙喜”，市場上馬上有“福臨門”、“福滿堂”、“富臨門”之類；康佳推出“七彩小畫仙”，滿市場便有了“七彩公主”、“繽紛天使”、“臥室寶”；今天的食品、化妝品、護(hù)理用品，一個個都號稱綠色、環(huán)保……。
高度雷同的定位，實(shí)際上便沒有了定位；高度同化的個性，最后就失去了個性。還是讓我們看看世紀(jì)著名公司是如何培植品牌個性的吧。迪斯尼公司的“米老鼠”、“唐老鴨”就是品牌個性塑造上的經(jīng)典。迪斯尼品牌的娛樂特征本已深入人心，但迪斯尼公司于20世紀(jì)80年代推出著名的兒童動畫片《米老鼠與唐老鴨》時(shí)，發(fā)現(xiàn)米老鼠和唐老鴨這兩個本來為這部動畫片設(shè)計(jì)的主人公形象特受兒童歡迎，于是靈機(jī)一動，迅速將“米老鼠”、“唐老鴨”注冊成為公司的新品牌，抓住這兩個主人公形象，大力培植新的品牌個性——著意彰顯米老鼠和唐老鴨幽默、詼諧、機(jī)靈、善良的個性特征，把它們應(yīng)用到兒童玩具、兒童生活用品（如床具、服裝等）、兒童學(xué)習(xí)用品以及該公司出品的很多與兒童有關(guān)的商品上。迄今為止，“米老鼠”、“唐老鴨”這兩個品牌已為迪斯尼公司至少帶來了20億美元的利潤。
再讓我們來看看世界第一品牌可口可樂又是如何賦予其品牌個性，使其那么一個單一口味的可樂飲料歷經(jīng)一百多年而不衰：
1886年：請喝可口可樂
1904年：美味又清新
1911年：享受一杯歡樂飲品
1923年：享受渴望
1932年：陽光下的冰涼
1942年：喜愛可口可樂只因?yàn)榭煽诳蓸繁旧?br /> 1952年：你想要的就是可樂
1957年：好味道的象征
1965年：享受可口可樂
1972年：可口可樂……好時(shí)光
1982年：這就是可口可樂
1993年：永遠(yuǎn)的可口可樂
1996年：這是可口可樂
……
從中我們似乎可以窺見世界頂級公司保持其品牌活力的秘訣——不斷地、適時(shí)地、巧妙地賦予其品牌以一定的個性，并不斷地予以強(qiáng)化，從而使品牌深入人心。
6． 品牌使用者特性
正是因?yàn)橛辛似放贫ㄎ?，正是因?yàn)橛辛似放频奈幕瘍?nèi)涵，有了消費(fèi)者可以感知的利益與價(jià)值，特定的品牌下往往形成了特定的消費(fèi)群體。菲利普·科特勒在其名著《營銷管理》第9版中分析品牌使用者特性時(shí)說，當(dāng)我們看到一位20歲的女秘書駕駛梅塞德斯就會大吃一驚，我們愿意看到的是有一位55歲的高級經(jīng)理坐在車后座。為什么會有此一驚？因?yàn)槊啡滤沟钠放茖傩浴⒗?、價(jià)值、文化和個性等決定了它的品牌定位，進(jìn)而形成了特定的消費(fèi)群體，而一位20歲的小姐是很難以自己的收入躋身梅塞德斯的消費(fèi)層——成功人士這一個階層的。
二、品牌整合傳播——讓品牌內(nèi)在要素與傳播相整合
從上述品牌構(gòu)成的六要素分析，可以幫助我們認(rèn)識品牌整合傳播的內(nèi)在要求。當(dāng)代營銷權(quán)威、美國市場營銷學(xué)家Philip kotler先生認(rèn)為，一個品牌只有具備了這6個層次，才是深度品牌，反之就是淺度品牌。任何一個企業(yè)毫無疑問當(dāng)然希望建設(shè)深度品牌，那么很顯然它的品牌建設(shè)應(yīng)該著眼于這6個層次，綜合性地處理好6個層次由淺入深的漸進(jìn)發(fā)展關(guān)系。在品牌形象傳播中學(xué)會整合傳播技巧，善于整合品牌資源，融品牌屬性、品牌利益、品牌價(jià)值、品牌文化、品牌個性于一體。至于特定的品牌使用者群體的形成，則是品牌內(nèi)涵前5個因素綜合發(fā)展的結(jié)果，應(yīng)該說是水到渠成。
特定的品牌使用者群體的形成，本身也就是在向社會展示該品牌的社會地位，展示該品牌的特質(zhì)。一定品牌使用者群體的形成，是品牌發(fā)展到成熟階段的結(jié)果。反觀我國企業(yè)，在品牌建設(shè)上，還沒有完成品牌屬性、利益、價(jià)值等基礎(chǔ)階段的積累，品牌實(shí)力尚欠火候，市場地位還不牢固的前提下，便急于品牌個性采取不切實(shí)際的張揚(yáng)，甚至人為拔高品牌定位的檔次。于是我們看到，市場上“王”“霸”成群，“皇”“精”（自命精品）遍地。以這種空洞的噱頭唬人的做法，在成熟理智的消費(fèi)者面前，只會顯得滑稽。
品牌形象傳播沒有捷徑可走，惟有腳踏實(shí)地，從“心”開始，緊緊抓住品牌內(nèi)核發(fā)掘品牌核心價(jià)值，實(shí)施整合傳播，才能取得成功。