品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門(mén)依法注冊(cè)，取得專用權(quán)后稱為商品的商標(biāo)。商標(biāo)受法律保護(hù)，是一項(xiàng)重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。國(guó)際市場(chǎng)上的馳名商標(biāo)往往在許多國(guó)家注冊(cè)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前商標(biāo)依其知名度高低和聲譽(yù)大小具有不同的價(jià)值，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。當(dāng)商標(biāo)成為名牌時(shí)則意味著企業(yè)有優(yōu)良的信譽(yù)和巨大的市場(chǎng)占有率。在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是企業(yè)的目標(biāo)，實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，培育名牌是企業(yè)創(chuàng)造無(wú)形資產(chǎn)，走向成功的關(guān)鍵，也是最緊迫和最現(xiàn)實(shí)的選擇。商標(biāo)策略即通過(guò)對(duì)商標(biāo)精心選擇和培育，提高其知名度，使其能有效地傳達(dá)企業(yè)形象和產(chǎn)品品質(zhì)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品占有市場(chǎng)的目的。
商標(biāo)一般以文字、圖案、符號(hào)等形式表示，但在當(dāng)今琳瑯滿目的商品中，要使消費(fèi)者對(duì)某種商品印象深刻，只靠一般的準(zhǔn)確是不行的，因?yàn)橄M(fèi)者不再只注重商品本身而是擴(kuò)展到商品的概念消費(fèi)上，許多消費(fèi)者都認(rèn)牌購(gòu)貨，所以商標(biāo)須有新穎、獨(dú)特、出奇等特點(diǎn)且要醒目，好記，讀起來(lái)順口動(dòng)聽(tīng)，容易被消費(fèi)者所接受。如馳名世界的柯達(dá)商標(biāo)的命名者喬治·伊斯曼認(rèn)為，一個(gè)好商標(biāo)應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)短、生動(dòng)、有力、不易被寫(xiě)錯(cuò)被人誤解。他說(shuō)：“K一直是我偏愛(ài)的字母，它看上去有力并充滿銳意，因此我想要的商標(biāo)必須以“K”為頭，然后的問(wèn)題是找?guī)讉€(gè)字母與之相匹配，最后仍以“k”為結(jié)尾。最終他將“K”與柯達(dá)合稱"Koadak結(jié)合起來(lái)給人以深刻的印象。
商標(biāo)設(shè)計(jì)不僅要有好的文字，名稱還須有好的圖案、顏色等，以表達(dá)商標(biāo)的直接功能。如“可口可樂(lè)”紅色背景上的白字像一飄帶，瀟灑飄逸。“娃哈哈”生動(dòng)活潑的卡通人物形象，傳神地表達(dá)了商標(biāo)的特征和公司形象。
商標(biāo)經(jīng)注冊(cè)后具有專用權(quán)受法律保護(hù)，所以及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)，既有利于開(kāi)拓市場(chǎng)又有利于防止假冒和搶注。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，企業(yè)都很重視商標(biāo)注冊(cè)并且有超前意識(shí)，一種產(chǎn)品尚在研制中或剛具有雛形時(shí)，就提前注冊(cè)商標(biāo)，而我國(guó)受長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，企業(yè)的商標(biāo)意識(shí)仍比較淡薄，騁至一些知名度很高的商品在國(guó)外銷路頗好，由于沒(méi)能及時(shí)注冊(cè)讓外國(guó)企業(yè)鉆了空子造成損失，如“五星啤酒”在美國(guó)銷路頗佳，但因未及時(shí)注冊(cè)讓美商捷足先登注冊(cè)了“五星”，出口商品被迫改注“九星”，因而使其銷路大受影響。
對(duì)企業(yè)是否使用統(tǒng)一商標(biāo)問(wèn)題，應(yīng)結(jié)合企業(yè)實(shí)際加以考慮，使用統(tǒng)一商標(biāo)容易提高企業(yè)的知名度，創(chuàng)名牌打開(kāi)市場(chǎng)，節(jié)約廣告費(fèi)。如日本松下、三洋、日立等。但如果企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，將會(huì)牽連其他產(chǎn)品，進(jìn)而影響整個(gè)企業(yè)的形象。另外，對(duì)于名牌商標(biāo)可采用密集注冊(cè)，即注冊(cè)各個(gè)與本商標(biāo)近似如商標(biāo)以形成對(duì)名牌的護(hù)護(hù)圈，這樣便于防假冒，尤其防止別的有不良企圖的企業(yè)用近似商標(biāo)達(dá)到與本企業(yè)名牌“魚(yú)目混珠”的目的。
“酒好不怕巷子深”在信息不發(fā)達(dá)的社會(huì)中或可運(yùn)用，但在信息時(shí)代的今天，“酒好也要廣為宣傳”。當(dāng)今市場(chǎng)，誰(shuí)家商品廣告做的好做的巧，聲勢(shì)大，誰(shuí)的商標(biāo)就更能為消費(fèi)者認(rèn)可，占據(jù)市場(chǎng)的更大份額。如美國(guó)的馬代公司雖然是世界上最大的巧克力制造商，但他們的產(chǎn)品M&M巧克力在中國(guó)市場(chǎng)卻是默默無(wú)聞。后來(lái)他們抓住了亞運(yùn)會(huì)之機(jī)充分利用廣告進(jìn)行宣傳，除了那句“只溶于口不溶于手”的獨(dú)特廣告詞之外，還在公園、廣場(chǎng)、路邊等處搭起黃色的M&M貨棚，從而打開(kāi)了銷路，占領(lǐng)了市場(chǎng)。此外廣告還要做的持久，有些企業(yè)產(chǎn)品剛有了銷路就停做廣告，時(shí)間一久人們就逐漸淡忘了?？煽诳蓸?lè)已在150個(gè)國(guó)家和地區(qū)暢銷，但它仍大做廣告。它的富于韻味的紅底白字的CoCa Cola商標(biāo)在世界各地都隨處可見(jiàn)，始終保持強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，一刻也不放松，或許是它持久深入人心的一個(gè)重要原因。
商標(biāo)代表產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的聲譽(yù)，對(duì)商標(biāo)的精心培育管理才能使其聲譽(yù)長(zhǎng)盛不衰。首先，企業(yè)產(chǎn)品必須適銷對(duì)路符合消費(fèi)者需求和愛(ài)好進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，加強(qiáng)產(chǎn)品銷售信息的反饋，按消費(fèi)者要求制定銷售信息策略?？煽诳蓸?lè)公司曾生產(chǎn)了一種新口味產(chǎn)品，試銷一段發(fā)現(xiàn)銷量頗好，就準(zhǔn)備改變?cè)谖锻瞥鲂缕?，結(jié)果引發(fā)傳統(tǒng)口味愛(ài)好者的不滿。公司得知這一信息后，果斷地進(jìn)行了調(diào)整，繼續(xù)保持原口味產(chǎn)品，穩(wěn)定了市場(chǎng)。其次，提高新技術(shù)在產(chǎn)品中的比重，名牌產(chǎn)品都有自己一套嚴(yán)格的質(zhì)量工藝生產(chǎn)規(guī)范，要堅(jiān)持才能立于不敗之地。最后要輔之以以科學(xué)管理，因?yàn)樯虡?biāo)是一門(mén)集多門(mén)學(xué)科為一體的科學(xué)，必須有高素質(zhì)的人才組成的專業(yè)隊(duì)伍進(jìn)行管理，才能正確地實(shí)施商標(biāo)策略。
目前，假冒偽劣侵權(quán)行為猖獗，成為商品貿(mào)易和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)中的棘手問(wèn)題。更有甚者，假商標(biāo)的制作、銷售、加工形成了一條龍作業(yè)，假名牌商標(biāo)堂而皇之地登上商店柜臺(tái)。“假作真時(shí)真亦假”——消費(fèi)者真?zhèn)坞y辨，企業(yè)千辛萬(wàn)苦創(chuàng)出的名牌傾刻間煙消云散。如曾很有市場(chǎng)效果的“太陽(yáng)”牌鍋巴，就因偽劣商品圍攻，防不勝防而被迫夭折了。所以企業(yè)不論是從維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益還是維護(hù)自身合法權(quán)益出發(fā)，都必須拿起法律武器自衛(wèi)，如天津“狗不理”包子，1980年7月取得國(guó)家工商局“狗不理”牌商標(biāo)注冊(cè)后一直延續(xù)注冊(cè)，1993年3月哈爾濱天龍閣飯店懸起正宗“天津狗不理”招幌，同年11月，武漢市武昌區(qū)同光樓也濫用“狗不理”商標(biāo)，給天津狗不理集團(tuán)公司造成嚴(yán)重?fù)p失。為此“狗不理”集團(tuán)向法院起訴，運(yùn)用法律手段保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和自身的合法權(quán)益，使正宗“狗不理”包子香飄萬(wàn)里，走向世界。另外，商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)也要加強(qiáng)對(duì)假冒名牌商標(biāo)的查處力度，加大對(duì)違反商標(biāo)法的打擊力度，企業(yè)本身也要更加注重運(yùn)用法律手段保護(hù)自己的名牌，同時(shí)，新聞媒體也應(yīng)配合加強(qiáng)宣傳，更好地配合管理機(jī)構(gòu)和企業(yè)進(jìn)行打假防劣。