家電行業(yè)：政策利好退出在即 家電企業(yè)何去何從？

    時(shí)間：2011-12-15

        伴隨著年關(guān)歲首的到來(lái)，節(jié)能惠民、以舊換新、家電下鄉(xiāng)政策等三大刺激政策步入退出通道。 
        2012年，對(duì)家電業(yè)是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？是后退、徘徊還是跨越、征服？

        三大家電刺激政策步入倒計(jì)時(shí) 
        為刺激經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大內(nèi)需，我國(guó)在2008年、2009年分別開始啟動(dòng)執(zhí)行“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能惠民”活動(dòng)。受益這三大利好政策，中國(guó)家電行業(yè)歷經(jīng)了一輪近3年高速成長(zhǎng)期。然而如今家電業(yè)的幸福時(shí)光似乎逐漸不再了。
        從2011年5月底，一系列利好政策逐漸退出。首先是今年5月31日空調(diào)節(jié)能補(bǔ)貼政策到期了，2011年11月底，先行試點(diǎn)的山東、河南和四川三省“家電下鄉(xiāng)”政策也到期終止。2011年年底，利好城市更新需求的大家電“以舊換新”政策到期終止的可能性極大；而到2012年底，其它省市的“家電下鄉(xiāng)”政策也行將全部到期。
        自2009年啟動(dòng)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)家電業(yè)“高開高走”的三大利好政策，在2010年迎來(lái)發(fā)展頂峰后，于2011年下半年出現(xiàn)理性回落，在2012年則陷入了政策退出與企業(yè)徘徊的震蕩之中。12月6日，在北京美泉宮飯店，“家電下鄉(xiāng)”政策最后一輪招投標(biāo)如期拉開大幕。與前幾輪“家電下鄉(xiāng)”招標(biāo)企業(yè)數(shù)量節(jié)節(jié)攀升相比，本屆“家電下鄉(xiāng)”招標(biāo)首次出現(xiàn)了“主動(dòng)棄權(quán)者”。據(jù)稱有不少家電企業(yè)表示，“最后一年商業(yè)機(jī)會(huì)很小，不參加投標(biāo)了。”在新一輪的招標(biāo)中，一批政策投機(jī)者提前在政策退出前撤退，一批新入門者還希望趕上“最后的末班車”讓政策給企業(yè)貼金，更多的大中型企業(yè)在完成了市場(chǎng)布局后開始理性回歸基本業(yè)務(wù)的運(yùn)作上。 
        
        洗牌加劇，家電業(yè)面臨新一輪的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)
        隨著政策拐點(diǎn)的日益逼近，行業(yè)規(guī)模和增長(zhǎng)繼續(xù)維持高位運(yùn)行遭遇了越來(lái)越多的挑戰(zhàn)，加之原材料和人工成本的連續(xù)上揚(yáng)，對(duì)于未來(lái)一兩年國(guó)內(nèi)家電企業(yè)可能出現(xiàn)營(yíng)收與利潤(rùn)增長(zhǎng)兩線乏力的狀況，家電業(yè)在“內(nèi)憂外患”下面臨新一輪的發(fā)展轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。 
        今年下半年以來(lái)，歐美債務(wù)危機(jī)爆發(fā)、從緊的貨幣政策、嚴(yán)控的房地產(chǎn)政策以及步入退出通道的家電刺激政策對(duì)國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)產(chǎn)生的負(fù)面影響逐步顯現(xiàn)：家電市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放緩、市場(chǎng)需求同比下滑、經(jīng)營(yíng)成本高企、內(nèi)外銷景氣不高。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2011年前三季度中國(guó)家電市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)9055億元，較2010年同期增長(zhǎng)了12.4%，前三季度市場(chǎng)增速分別為8.7%、16.6%、11.6%，但2010年同期則分別為23.3%、24.5%、20.2%。
        三大刺激政策退出后，中小家電企業(yè)的劣勢(shì)地位使其今后面臨著更大的挑戰(zhàn)，家電品牌集中度將全面加強(qiáng)。家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵表示，三大家電利好政策的逐步退出，受沖擊最大的將是那些區(qū)域品牌、三四線品牌，在未來(lái)的2-3年，那些競(jìng)爭(zhēng)力弱的小品牌日子會(huì)越來(lái)越難過(guò)，家電行業(yè)的洗牌將會(huì)加劇，行業(yè)可能會(huì)發(fā)生較大的并購(gòu)行為。
        可以說(shuō)，政策拐點(diǎn)的到來(lái)，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)增長(zhǎng)規(guī)模在2012年還能繼續(xù)，但增長(zhǎng)率估計(jì)會(huì)有較大幅度的回落，盈利的情況將不容樂(lè)觀。
        波動(dòng)起伏的政策力量，在給國(guó)內(nèi)家電業(yè)未來(lái)發(fā)展帶來(lái)諸多不確定因素的同時(shí)，也加速了國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)速度，逼迫著家電產(chǎn)業(yè)必須要提前轉(zhuǎn)型才能保持可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。
對(duì)于很多家電企業(yè)而言，現(xiàn)在到了該考慮政策退出后，如何應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的市場(chǎng)種種問(wèn)題的時(shí)候。     
        轉(zhuǎn)戰(zhàn)中高端市場(chǎng)、推動(dòng)低碳綠色轉(zhuǎn)型、發(fā)力新能源物聯(lián)網(wǎng)智能等，正成為如今家電業(yè)新戰(zhàn)略方向。自年初以來(lái)，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)正在謀求并構(gòu)建“后政策驅(qū)動(dòng)”時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)體系。海爾推出全球首臺(tái)物聯(lián)網(wǎng)冰箱，美的大打太陽(yáng)能空調(diào)，小天鵝全力叫賣智能投放功能的物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)，長(zhǎng)虹則推出智能家居系統(tǒng)解決方案，TCL(微博)開發(fā)了智能云電視標(biāo)準(zhǔn)，海信也推出了三網(wǎng)融合新品I’TV，等等。越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)家電企業(yè)已經(jīng)將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)從價(jià)格戰(zhàn)謀求份額最大化，向技術(shù)戰(zhàn)構(gòu)建可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)變，相信2012年這種趨勢(shì)將越來(lái)越明顯。

        政策補(bǔ)貼退出影響短期，2012年家電板塊仍值得期待
        政策退出預(yù)期是抑制今后家電板塊活躍的主要因素，但是由于目前國(guó)內(nèi)股市正處于歷史次低點(diǎn)，同時(shí)預(yù)計(jì)隨著國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)回升，國(guó)家宏觀調(diào)控落到實(shí)處，存準(zhǔn)率下調(diào)，銀行信貸、資金釋放到各行各業(yè)，明年下半年家電業(yè)或迎來(lái)一個(gè)相對(duì)經(jīng)濟(jì)寬松期。因此，政策補(bǔ)貼退出可能會(huì)影響短期，但不改家電業(yè)長(zhǎng)期向好趨勢(shì)，2012年家電板塊仍然值得期待。
        興業(yè)證券(8.91,-0.29,-3.15%)日前發(fā)布家電下鄉(xiāng)銷售數(shù)據(jù)跟蹤報(bào)告，稱家電行業(yè)政策退出，短期或?qū)π袠I(yè)造成一定擾動(dòng)，但中長(zhǎng)期有利于行業(yè)秩序自然穩(wěn)定和行業(yè)龍頭份額的提升，建議關(guān)注在農(nóng)村市場(chǎng)逐步確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè)。維持家電行業(yè)“推薦”評(píng)級(jí)。報(bào)告表示，子行業(yè)中，看好行業(yè)空間最大、競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定、盈利能力有保證的空調(diào)行業(yè)，維持推薦格力電器(16.41,0.01,0.06%)、美的電器(11.06,-0.12,-1.07%)。
        但中信證券(10.51,-0.11,-1.04%)指出，明年“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等刺激政策退出，板塊估值難有大幅提高，主要大家電產(chǎn)品需求增速也已出現(xiàn)放緩征兆，大家電板塊難有趨勢(shì)性投資機(jī)會(huì)。不過(guò)受益于國(guó)家3000萬(wàn)套大規(guī)模保障房建設(shè)，預(yù)計(jì)2012-2014年將出現(xiàn)保障房交付高峰，在此期間，每年家庭裝修總需求將比2010年增加30%-50%，而作為住房交付的后續(xù)消費(fèi)，裝修建材、家具、家用電器等可選消費(fèi)品蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力，尤其是兼具裝修材料屬性的廚房、衛(wèi)浴家電將率先受益。因此相對(duì)于受政策退出影響較大的大家電產(chǎn)品，預(yù)計(jì)前期受益于全國(guó)性需求刺激政策較少的廚房小家電未來(lái)有望更受益于保障房集中交付拉動(dòng)的需求而大幅增長(zhǎng)，將迎來(lái)一輪高增長(zhǎng)。建議關(guān)注此板塊中估值具有優(yōu)勢(shì)成長(zhǎng)性的中小家電上市公司。
        A股家電板塊目前靜態(tài)PE為13倍左右，低于歷史均值27倍，建議布局明年一季度家電的反彈行情，推薦低估值家電龍頭企業(yè)，如格力、美的、海爾、海信電器(10.62,-0.15,-1.39%)等和蘇泊爾(16.55,-0.15,-0.90%)、華帝股份(8.14,-0.43,-5.02%)等小家電上市公司。