酒店行業(yè)：高檔酒店不再受寵

    時(shí)間：2011-11-22

        近日，中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌在第二屆世界酒店聯(lián)盟大會(huì)上發(fā)表了題為《把握旅游市場(chǎng)格局推動(dòng)中端酒店業(yè)態(tài)創(chuàng)新》的講話，引起業(yè)界廣泛關(guān)注，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，中檔酒店品牌大爆炸時(shí)代現(xiàn)已來臨，未來3年內(nèi)市場(chǎng)格局將有極大變革，成為酒店業(yè)新一輪騰飛的引擎。

中端消費(fèi)需求引爆新利潤(rùn)

        據(jù)悉，經(jīng)濟(jì)連鎖酒店品牌競(jìng)相切入中檔酒店市場(chǎng)，隨著物業(yè)租價(jià)上漲、人力成本增加、局部圈地過熱過密等問題的浮現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)型酒店一味向規(guī)模要效益的階段已告終結(jié)，有的轉(zhuǎn)向三四線城市深拓，有的采取并購(gòu)策略以莫泰案最為知名，外界猜測(cè)將觸角延伸至中高端市場(chǎng)也是一種新利潤(rùn)、新疆域的拓展。事實(shí)上，四年前的攜程也是瞄準(zhǔn)了這部分市場(chǎng)潛力，成立星程酒店專注于中檔市場(chǎng)，現(xiàn)以超120家的規(guī)模領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)中檔連鎖品牌。星程酒店集團(tuán)CEO邵兵告訴記者，針對(duì)多家外企員工的差旅調(diào)查顯示，300-400元是外企基層員工最常見的差旅標(biāo)準(zhǔn)，他們期待房間更寬敞、軟硬件配備更具品質(zhì)的住宿，顯然經(jīng)濟(jì)型酒店無法填補(bǔ)這個(gè)空缺，而近年來休閑游客對(duì)住宿的要求也日益提高，苦于無中檔品牌可選而屈就于低端連鎖。

        一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為高低端酒店市場(chǎng)均已經(jīng)歷淘金期，中檔市場(chǎng)很可能是中國(guó)酒店業(yè)最后的利潤(rùn)蛋糕。以2010年為例，入境過夜旅游者為5566萬人次，國(guó)內(nèi)旅游者21億人次，如果按15%的過夜率計(jì)算，國(guó)內(nèi)過夜旅游者達(dá)到3.15億人次。中國(guó)旅游研究院的研究結(jié)果表明：40%的入境過夜旅游者和25%的國(guó)內(nèi)過夜旅游者在旅游住宿產(chǎn)品上愿意選擇中端酒店。可見，中端酒店業(yè)擁有廣闊利潤(rùn)空間。

單體酒店困境呼吁品牌連鎖

        根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止到2010年底，全國(guó)共有星級(jí)飯店13991家，其中四星級(jí)飯店2219家、客房數(shù)449,207間，三星級(jí)飯店6268家、客房數(shù)714,850間，相對(duì)于高低兩端存量較大。另一方面，據(jù)國(guó)家旅游局和中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，全國(guó)三星級(jí)酒店的平均房?jī)r(jià)約200元，略高于經(jīng)濟(jì)型酒店，四星級(jí)酒店也僅320元左右，再看平均每間客房的收益數(shù)據(jù)，2010年四星級(jí)酒店的RevPAR為180元，而如家同期也達(dá)到162元。

        可見，中檔酒店雖然是國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)的主體，但傳統(tǒng)三四星級(jí)單體酒店普遍功能小而全，長(zhǎng)期沒有經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，缺乏品牌，無規(guī)模效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者核心需求不關(guān)注，在高檔酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)的夾擊下，生存空間受到了嚴(yán)重的打壓，呼吁中檔品牌連鎖的形成。

加盟模式或成中檔連鎖金鑰匙

        目前中檔模式大致分為兩種思潮：一種是聯(lián)盟性質(zhì)的全加盟品牌，以星程酒店集團(tuán)為代表采取輸出品牌、客源、營(yíng)銷等服務(wù)，酒店方保留自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，另一種是既有直營(yíng)店又有全權(quán)委托加盟的品牌，以漢庭全季等經(jīng)濟(jì)型連鎖為代表。

        業(yè)內(nèi)專家趙煥炎接受采訪時(shí)表示，加盟的優(yōu)點(diǎn)是可以局部裝修改進(jìn)為主、一般不需要停業(yè)，人員變動(dòng)少；可以完成單體非知名酒店向品牌知名酒店質(zhì)的轉(zhuǎn)變，得到會(huì)員體系和分銷體系、共享客源和渠道；得到整體營(yíng)銷策劃和推廣；得到基于目標(biāo)賓客需求分析的品牌特征和標(biāo)準(zhǔn)體系；得到營(yíng)運(yùn)指導(dǎo)、培訓(xùn)、集團(tuán)采購(gòu)等。
        所以單體中檔飯店加入品牌和連鎖經(jīng)營(yíng)是比較容易采取的辦法，取得集團(tuán)化的平臺(tái)支撐是中檔飯店提升經(jīng)營(yíng)水平的關(guān)鍵。
        星程酒店集團(tuán)CEO邵兵表示，中檔連鎖品牌的出現(xiàn)能夠有效幫助單體酒店突圍，考慮到現(xiàn)有市場(chǎng)存量，國(guó)內(nèi)中檔酒店市場(chǎng)可能急需品牌管理和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，而多過于大興土木投資開店。三、四星級(jí)檔次的酒店往往擁有客房、餐飲、康樂等更廣闊經(jīng)營(yíng)品類，無論是人力組織結(jié)構(gòu)還是設(shè)施配備都較之經(jīng)濟(jì)型酒店更為復(fù)雜和多元，業(yè)主方也可能涉足民營(yíng)、國(guó)企、合資多種情況，因此自主經(jīng)營(yíng)權(quán)變得尤為重要，這是星程專注于品牌管理輸出的重要原因，事實(shí)上，單體中檔酒店對(duì)多渠道客源輸入、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、品牌營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)及銷售指導(dǎo)性服務(wù)都很感興趣，但要面對(duì)人事、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)全權(quán)管理則操作難度較大。 

        戴斌表示，除了少量的新建項(xiàng)目外，建議大家把更多的精力和資源配置到中端酒店的存量調(diào)整上來，通過市場(chǎng)化改革和經(jīng)營(yíng)層面的產(chǎn)品策劃、服務(wù)升級(jí)和營(yíng)銷創(chuàng)新把這些轉(zhuǎn)化為有效的供給。 

        中檔市場(chǎng)的崛起很容易讓人聯(lián)想到經(jīng)濟(jì)型酒店跑馬圈地的歷程，融資、直營(yíng)、規(guī)模都是關(guān)鍵詞，直至今日逐步擴(kuò)大加盟店比例尋求進(jìn)一步擴(kuò)張，可見快速而大肆擴(kuò)張繞不開加盟模式，中檔酒店也不例外。業(yè)內(nèi)人士大膽預(yù)測(cè)，中檔酒店市場(chǎng)進(jìn)入群雄逐鹿時(shí)代，現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外品牌將加大對(duì)該市場(chǎng)的關(guān)注及開拓，預(yù)計(jì)未來3-5年內(nèi)出現(xiàn)若干有影響力的中檔連鎖品牌，供偏愛連鎖品牌的消費(fèi)者選擇，有效填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，而與經(jīng)濟(jì)型酒店騰飛路徑不同的是，加盟模式將承擔(dān)重要角色。