【培訓(xùn)對象】
企業(yè)老總、營銷策劃人員等


【培訓(xùn)收益】
1.掌握正確的品牌策劃、管理和推廣的思路與方法；
2.培養(yǎng)與提升品牌策劃人員、品牌管理人員、市場推廣人員的品牌管理水平；
3.掌握品牌策劃、管理和推廣工作的基本要領(lǐng)與工具。

課程背景：
方法比內(nèi)容更重要，在品牌管理方面更是如此。沒有系統(tǒng)的品牌策劃、管理及傳播方法的指導(dǎo)，使得企業(yè)的品牌管理人員和策劃師們在無數(shù)的案例的借鑒中找不到方向。把品牌管理看成純粹的藝術(shù)，或以藝術(shù)家的眼光來管理企業(yè)品牌，往往是不成功的；同樣，把品牌策劃完全當(dāng)成可以復(fù)制的科學(xué)化的程序也只能造就低水平重復(fù)的品牌管理。商業(yè)思維與藝術(shù)思維的結(jié)合只能通過系統(tǒng)的品牌管理方法才可能協(xié)調(diào)起來。而忽視系統(tǒng)化品牌體系的建設(shè)與設(shè)計使得品牌管理往往落入點子大師的零亂思維之中。企業(yè)品牌投入要么成了一個賭博式的游戲，要么成為藝術(shù)家作品的試驗費。
我國品牌策劃和管理人員而言，更多的可以稱為業(yè)余愛好者。缺乏品牌系統(tǒng)化管理的培訓(xùn)既是由于他們本身的思維方式所決定的，也是由于品牌咨詢或培訓(xùn)師并沒有太多的有價值的品牌管理方法可以傳授給企業(yè)。而本課程正是彌補了這一空白，本課程不強調(diào)品牌策劃的頎賞性，而強調(diào)品牌塑造的邏輯性；不強調(diào)品牌管理的跳躍性，而強調(diào)品牌管理的系統(tǒng)性；不強調(diào)品牌推廣的奇效性，而強調(diào)品牌推廣的理智性。課程重點帶給學(xué)員的是了解品牌策劃、管理與傳播推廣的指導(dǎo)原則、方法和核心內(nèi)容。本課程不重點講授創(chuàng)意，而是傳授品牌管理的分析框架與方法。

課程對象：企業(yè)老總、營銷策劃人員等

培訓(xùn)目標(biāo)：
1.掌握正確的品牌策劃、管理和推廣的思路與方法；
2.培養(yǎng)與提升品牌策劃人員、品牌管理人員、市場推廣人員的品牌管理水平；
3.掌握品牌策劃、管理和推廣工作的基本要領(lǐng)與工具。

課程大綱：
第一章：樹立品牌投資性思維方式
一、什么是品牌
產(chǎn)品的五個層次
品牌與產(chǎn)品
品牌與公司
什么是品牌營銷？

二、品牌為什么很重要
不重視品牌帶來的競爭劣勢
中國低成本戰(zhàn)略的未來
什么是品牌近視癥
品牌附加值

三、洞察中國市場消費者
了解消費者的真實需求？
了解消費者的決策過程？
洞察打動消費者的利益點 

四、中國市場品牌化的挑戰(zhàn)與機會
聰明有余，而智慧不足的品牌管理
什么是品牌化
品牌化面臨的障礙
中國市場上品牌營銷的機會

五、什么品牌資產(chǎn)
什么是品牌資產(chǎn)
 樹立ROI的品牌投入產(chǎn)出觀念
品牌資產(chǎn)的來源
品牌價值鏈

六、為什么要樹立戰(zhàn)略性品牌思維？
戰(zhàn)術(shù)性品牌思維的缺陷
什么是戰(zhàn)略性品牌管理
【主要論點】：天才夢想下的平庸現(xiàn)實-中國企業(yè)品牌硬傷！
【案例】：腦白金如何洞察消費者的利益點？
芝華士的啟示！

第二章：認識品牌定位與營銷策略
一、品牌管理分析框架
品牌質(zhì)量差距分析模型
品牌調(diào)研
品牌設(shè)計
品牌傳播

二、USP理論及應(yīng)用
什么是USP
USP的應(yīng)用

三、品牌形象理論及應(yīng)用
什么是品牌形象
 品牌形象的應(yīng)用

四、品牌定位理論及應(yīng)用
什么是品牌定位
 品牌定位四步驟
品牌定位的過程
四象限定位法
【主要論點】：中國企業(yè)混亂的品牌定位思維！市場是認知的競爭，不是產(chǎn)品的競爭。
【案例】：維格爾股份（保健品）的營銷教訓(xùn)
可口可樂品牌定位的教訓(xùn)？
國窯1573案例賞析
MOTO-V3的廣告定位

第三章：企業(yè)品牌架構(gòu)決策
一、品牌架構(gòu)決策的三層模型
產(chǎn)品與品牌的關(guān)系
品牌間的驅(qū)動關(guān)系
品牌的角色與作用

二、產(chǎn)品與品牌的關(guān)系
企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇
多品牌戰(zhàn)略
單品牌戰(zhàn)略
組合品牌戰(zhàn)略

三、品牌間的驅(qū)動關(guān)系
品牌關(guān)系譜
四種基本策略
在品牌關(guān)系譜中選擇合適位置

四、品牌角色定位決策
驅(qū)動角色
擔(dān)保角色
子品牌角色
戰(zhàn)略角色
銀彈角色
【主要論點】：產(chǎn)業(yè)本質(zhì)特征決定品牌架構(gòu)！
【案例】：匯源-奇異果的品牌策略分析？
五糧液做葡萄酒會成功嗎？

第四章：企業(yè)品牌基礎(chǔ)設(shè)計的內(nèi)容
一、品牌名稱規(guī)范設(shè)計
什么是品牌名稱
標(biāo)識與圖標(biāo)
命名的步驟

二、品牌訴求點的確定
什么是品牌訴求點
如何確定品牌訴求點

三、品牌理念詞的設(shè)計
什么是品牌理念詞
如何設(shè)計品牌理念詞
品牌理念司與廣告語的區(qū)別

四、品牌傳播的渠道設(shè)計
廣告
公共關(guān)系
促銷活動
媒體傳播
銷售終端
【主要論點】：品牌定位必須有價值的支撐！
【案例】：用品牌設(shè)計要素分析聯(lián)想英文名稱是否成功？

第五章：如何建立有效的品牌傳播途徑
一、整合營銷傳播思想
什么是整合營銷傳播
識別客戶與潛在客戶
評估客戶與潛在客戶的價值
規(guī)劃信息與激勵
評估客戶投資回報率
分析與未來規(guī)劃

二、廣告
廣告策劃六步
廣告效果測評

三、公共關(guān)系
公共關(guān)系的主要方法
公共關(guān)系的實施步驟
危機公關(guān)

四、CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）
什么是CIS
什么是理念識別（MI）
什么視覺識別（VI）
什么是行為識別（BI）
【主要論點】：傳播中劣質(zhì)媒體驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)媒體規(guī)律！
廣告界的費馬大定律：華納梅克浪費率
【案例】：比亞迪公司的整體營銷傳播

第六章：如何判斷廣告策劃及創(chuàng)意
一、廣告策略的形成過程
逆向思維法
自我問答法
腦力激蕩法
心智心圖法

二、廣告創(chuàng)意解碼
大眾傳播三元素
兩種說服邏輯
三種附加價值
9種溝通方式

三、如何提升廣告效果
媒介策略與傳播效果
如何獲得最佳媒介效果
媒介的質(zhì)量評估
市場排序與選擇

四、如何進行媒介規(guī)劃
媒介目標(biāo)
地理考量
排期考量
媒介比重
創(chuàng)意考量
【主要論點】：創(chuàng)意不是來自于天才，而是來自于系統(tǒng)的創(chuàng)新！
【案例】：飛利蒲男土電動剃須刀（印度）市場策略！

第七章：如何對品牌進行有效的管理
一、奧美品牌管理之道
品牌關(guān)系三角圖
品牌資產(chǎn)五角星
奧美360度品牌管理
品牌管理六步

二、如何進行品牌評估
什么是品牌評估
品牌價值評估法
顧客資產(chǎn)模型

三、品牌投資與品牌資產(chǎn)
什么是品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)的來源
什么是品牌投資
以投資性思維提升品牌的價值
【主要論點】：品牌需要有意識，規(guī)范化的管理！
【案例】：方太的品牌管理策略！

營銷學(xué)博士研究生
中國著名營銷管理專家
兼任多家國內(nèi)知名企業(yè)的管理顧問
理論與實踐結(jié)合的營銷專家和管理專家


近十年專注管理咨詢業(yè)，為五十余家品牌企業(yè)提供咨詢服務(wù)，百余家企業(yè)進行培訓(xùn)。
在營銷領(lǐng)域，他對國內(nèi)諸多行業(yè)都有深入的研究和咨詢，比如家電、汽車、酒業(yè)、電信、銀行、電腦、建材、零售等等，特別是對中國本土市場特點的研究，走遍了全國各區(qū)域市場，調(diào)研過的縣城就達二百余個。幫助數(shù)十家企業(yè)走出營銷困境，實現(xiàn)營銷的突破與企業(yè)的良性發(fā)展。


吳洪剛先生的研究領(lǐng)域遠不至于營銷管理，有人這樣評價他：“對于中國企業(yè)存在的深層誤區(qū)有驚人的洞察,特別對于中國商業(yè)文化的威權(quán)，時代色彩的系統(tǒng)反思與批判，對于新的商業(yè)精神的構(gòu)建,有猛斧開山之力。”
在《中國企業(yè)批判》中，他講到：“勇于思考者并不一定能給出最正確的答案，但惰于思考者是一定不能給予企業(yè)未來。在企業(yè)家精神的思考中，需要有獨立的思維來對其未來趨勢進行判斷”。正是基于這種深邃與獨立的思考，使得他在贏得了咨詢客戶和培訓(xùn)學(xué)員的尊重。


當(dāng)藍海戰(zhàn)略炒作之時，吳洪剛先生是第一個提出“價值創(chuàng)新不是虛幻的海市蜃樓”，以客觀的態(tài)度評價了藍海戰(zhàn)略；而對于“中國式管理”，他也在國內(nèi)率先提出了質(zhì)疑，明確提出“管理的中國化還是全球化趨勢？這些思維對于企業(yè)管理實踐有著重要的現(xiàn)實意義。
吳洪剛先生在《二十一世紀(jì)經(jīng)濟報道》、《銷售與市場》、《商界》、《新營銷》、《東方企業(yè)家》、《中外管理》等媒體上發(fā)表《管理的本土化還是全球化趨勢》、《中國儒家文化之我見》、《傳統(tǒng)價值觀籠罩下的庸才文化》、《集體主義掩蓋下的派系斗爭》等文章近百篇，反應(yīng)其主要管理思想的文章可以在《中國營銷傳播網(wǎng)》、《博銳管理在線》等專欄中看到。
著作：《中國企業(yè)批判》、《超越卓越——職業(yè)經(jīng)理人的基本修煉》、《六步走向銷售成功之路》一書《職業(yè)銷售經(jīng)理培訓(xùn)》、《營銷組織框架與銷售管理體系》、《戰(zhàn)略性營銷計劃》等專著。


主要咨詢方向：
營銷戰(zhàn)略分析與規(guī)劃；品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與實施；企業(yè)戰(zhàn)略分析與規(guī)劃；品牌推廣、市場策劃；營銷組織框架、銷售管理體系設(shè)計；營銷渠道規(guī)劃設(shè)計；營銷績效體系設(shè)計；營銷管理流程設(shè)計與優(yōu)化；


主要培訓(xùn)課程：
1.營銷人才的六項基本訓(xùn)練（ZH-6A）
2.營銷總監(jiān)的六項思維
3.區(qū)域經(jīng)理6-Step修煉培訓(xùn)教程
4.營銷專題培訓(xùn)
《如何制定年度營銷計劃》
《如何進行經(jīng)銷商開發(fā)、激勵與管理》
《分銷渠道規(guī)劃、管理及營銷策略》
《企業(yè)品牌策劃、管理與推廣》
《大客戶開發(fā)、維護與管理》
《營銷業(yè)績的評估與保障》
《如何進行銷售激勵與授權(quán)》
《如何進行市場調(diào)研與營銷決策》
《產(chǎn)品定位與市場競爭策略》
《零售業(yè)發(fā)展策略與管理》
《市場分析工具、方法及應(yīng)用》
《職業(yè)經(jīng)理人管理工具的應(yīng)用》、
《職業(yè)銷售經(jīng)理營銷決策分析》、
《市場營銷競爭戰(zhàn)略分析與選擇》、
《區(qū)域市場分析與規(guī)劃》
《區(qū)域市場組織競爭力的構(gòu)建》、
《職業(yè)銷售經(jīng)理的財務(wù)素質(zhì)》、
《整合營銷傳播》
 

• 互聯(lián)網(wǎng)品牌塑造實戰(zhàn)落地

   

  【課程背景】互聯(lián)網(wǎng)帶來了思維的改變。以前媒體上的話都是權(quán)威；互聯(lián)網(wǎng)時代開始，品牌跟消費者有限互動；Web 2.0時代，博客與論壇讓普通人可以發(fā)聲；Web 3.0開創(chuàng)了社會化媒體時代，也是社會化營銷時代的消費者和品牌都是內(nèi)容創(chuàng)造者。傳統(tǒng)的營銷，是品牌單向到達消費者。社會化營銷，是讓消費者通過購買、體驗產(chǎn)生口碑，讓其成為傳播者。品牌社會化營銷具有四個..

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• 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌塑造

   

  課程背景：面對商業(yè)環(huán)境的互聯(lián)化的變革，市場營銷與品牌戰(zhàn)略展現(xiàn)了全新面貌，在數(shù)化的浪潮中，大量處于領(lǐng)導(dǎo)地位的傳統(tǒng)企業(yè)已進行互聯(lián)轉(zhuǎn)型，積極謀求變革，但仍然逃逃脫不了衰落的面。企業(yè)應(yīng)該如何而對這場變革？如何在互聯(lián)網(wǎng)背景下定位品牌？如何獲得客戶信任？……本課程將幫助學(xué)員深度解析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)變與不變，從本質(zhì)上做好品牌定位管理工..

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  人氣：936  

  

• 沖出低谷——企業(yè)品牌塑造與品牌營銷實戰(zhàn)技能提升訓(xùn)練營

   

  前言：從經(jīng)濟危機看中國企業(yè)品牌的覺醒第一講、中國企業(yè)面臨哪些品牌困局？一、走不出的產(chǎn)品怪圈?1、為做產(chǎn)品而做產(chǎn)品2、產(chǎn)品導(dǎo)向而非品牌導(dǎo)向3、有知名度，缺乏美譽度4、從經(jīng)濟微笑曲線看品牌的重要性思考：自己距離做品牌有多遠？二、品牌意識淡薄鏈接：中國市場經(jīng)濟發(fā)展的三個階段1、缺乏系統(tǒng)思考2、戰(zhàn)略..

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• 如何有效進行危機傳播管理

   

  突發(fā)事件由于事發(fā)突然，關(guān)系到人民的生命財產(chǎn)安全、社會的安定團結(jié)以及國際國內(nèi)的影響，而由于現(xiàn)代傳播手段的先進，突發(fā)事件中的危機傳播管理顯得尤為重要。 本課通過大量實例闡述了新聞發(fā)言人在突發(fā)事件中的重要作用，指出了我國目前突發(fā)事件信息發(fā)布中存在的問題，結(jié)合公共關(guān)系學(xué)、社會心理學(xué)、傳播學(xué)的相關(guān)知識，提出了新聞發(fā)言人在危機公關(guān)中應(yīng)具備的綜合素質(zhì)，以及危機公..

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