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后疫情時代新零售市場維護(hù)渠道營銷及經(jīng)銷商管理

后疫情時代新零售市場維護(hù)渠道營銷及經(jīng)銷商管理

課程編號：45390

課程價格：￥0/天

課程時長：2 天

課程人氣：436

行業(yè)類別：行業(yè)通用     

專業(yè)類別：經(jīng)銷商 

授課講師：左鳳山

  • 課程說明
  • 講師介紹
  • 選擇同類課
【培訓(xùn)對象】
道道全糧油營銷人員

【培訓(xùn)收益】


壹. 目前后疫情時代快速消費品市場營運變化
(本章節(jié)會非?？焖俾舆^)
(一).快速消費品特征參考
●FMCG（Fast Moving Consumer Goods）PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）
●產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短，進(jìn)入市場的通路短而寬
●一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式，在分公司或經(jīng)銷所轄區(qū)域設(shè)庫存
●快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和過程有著明顯的差別?？焖傧M品屬
于沖動購買產(chǎn)品
●快速消費品有四個基本特點
便利性 易受到賣場氛圍的影響 品牌忠誠度不高 價格
這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習(xí)慣是：簡單、迅速、沖動、感性
商超賣場大概營業(yè)額比重為67%-70%，這些連鎖商業(yè)未來會發(fā)生些什么變化，是大
家非常關(guān)注的問題
(二).目前快速消費品市場運營模式的劇變
●2013年起的一系列變化幾個關(guān)鍵詞 (先知來龍才能知去脈)
電商興起 人口紅利 ECR 經(jīng)銷渠道管控 新零售 精準(zhǔn)營銷 AI的發(fā)展趨勢
網(wǎng)購 2020五月份網(wǎng)購額比去年上漲11% 618 新零售未來趨勢
●該死的疫情加速并放大了以上正負(fù)效應(yīng) (劇變)
(三).由故事中看FMCG目前市場運營引起巨變的因 (由故事中看渠道大數(shù)據(jù)時代趨勢變化)
●1986年ECR概念出現(xiàn)在WALMART 1990年P(guān)&G的參考與1994年日本花王的覺醒
●1990年美QUAKER 開始的早期數(shù)據(jù)庫營銷DATABASE MARKETING
●2005年日本SEVEN STAR 東京街頭的自動販賣機(jī)與區(qū)域信息聯(lián)機(jī) ECR
●以往賣給誰 在哪賣出 經(jīng)銷庫存壓力與成本 區(qū)域調(diào)配 生產(chǎn)成本 渠道銷售周期
商品市場反應(yīng)強(qiáng)弱 生產(chǎn)模式 快消品零售信息的渠道共享 (遙望而不可及的作業(yè))
●我國電子商務(wù)與在線發(fā)展是意料之外 AI出現(xiàn) 我們稱為大數(shù)據(jù)時代來臨
疫情出現(xiàn)對以上的刺激與加速
貳. 反推FMCG快速消費品市場營運的永遠(yuǎn)不變
(本章節(jié)在特殊重點會加強(qiáng)講述 學(xué)員一般必備貨已知的知識會非常快速掠過)
(一).FMCG快速消費品經(jīng)銷商管理的重點
●銷售額增長率
分析銷售額的增長情況。經(jīng)銷商的銷售額有較大幅度增長，才是優(yōu)秀經(jīng)銷商。
●銷售額統(tǒng)計
分析年度、月別的銷售額，同時，檢查所銷售的內(nèi)容。
●銷售額比率
即檢查本公司商品的銷售額占經(jīng)銷商銷售總額的比率。
●費用比率
銷售額雖然增長很快，但費用的增長超過銷售額的增長，仍是不健全的表現(xiàn)。
●貨款回收的狀況
貨款回收是經(jīng)銷商管理的重要一環(huán)。經(jīng)銷商的銷售額雖然很高，但貨款回收不順利或
大量拖延貨款，問題更大。
●了解企業(yè)的政策
業(yè)務(wù)員不能夠盲目地追求銷售額的增長。業(yè)務(wù)員應(yīng)該讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的方針，并且
確實地遵守企業(yè)的政策，進(jìn)而促進(jìn)銷售額的增長。
●銷售品種
業(yè)務(wù)員首先要了解，經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品是否是自己公司的全部產(chǎn)品，或只是部分而已。
●商品的陳狀況
商品在經(jīng)銷店內(nèi)的陳列狀況，對于促進(jìn)銷售非常重要。業(yè)務(wù)員要支援、指導(dǎo)經(jīng)銷商展
示、陳列自己的產(chǎn)品。
●商品的庫存狀況
缺貨情況經(jīng)常發(fā)生，表現(xiàn)經(jīng)銷店對自己企業(yè)的商品不重視，同時也表明，業(yè)務(wù)員與經(jīng)
銷商的接觸不多，這是業(yè)務(wù)員嚴(yán)重的工作失職。
●促銷活動的參與情況
經(jīng)銷商對自己公司所舉辦的各種促銷活動，是否都積極參與并給予充分合作？
●訪問計劃
對經(jīng)銷商的管理工作，主要是通過推銷訪問進(jìn)行的。業(yè)務(wù)員要對自己的訪問工作進(jìn)行
一番檢討。
●訪問狀況
業(yè)務(wù)員要對自己拜訪經(jīng)銷商的情況進(jìn)行分析。
●人際關(guān)系
業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商之間有良好的感情關(guān)系，會促迸銷售丁作。
●支持程度
業(yè)務(wù)員應(yīng)該確定經(jīng)銷商到底是支持自已的公司，還是競爭對手。如經(jīng)銷商是否優(yōu)先參
加自己公司的促銷活動？新產(chǎn)品的推廣是否是按照自己公司的規(guī)定而做？
●資訊的傳遞
所謂“資訊的傳遞”是指，業(yè)務(wù)員要將公司制定的促銷計劃傳達(dá)給經(jīng)銷商，然后，業(yè)
務(wù)員再了解經(jīng)銷商是否照公司規(guī)定的方法進(jìn)行，是否積極地推銷自己公司的產(chǎn)品。
●意見交流
業(yè)務(wù)員應(yīng)經(jīng)常與經(jīng)銷商交換意見。
●對自己公司的關(guān)心程度
經(jīng)銷商對自己公司的關(guān)心程度，對自己的公司是否保持積極的態(tài)度。
●對自己公司的評價
自己公司的地位對經(jīng)銷商來說是否舉足輕重？
●建議的頻度
業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)的經(jīng)銷商各有特色，因此對經(jīng)銷商的管理也應(yīng)配合經(jīng)銷商的特點，才能夠
做到事半功倍的效果。
●經(jīng)銷商資料的整理
業(yè)務(wù)員對于經(jīng)銷商的銷售額統(tǒng)計、增長率、銷售目標(biāo)等能夠如數(shù)家珍的話，即表明他
對經(jīng)銷商的管理工作做得很好，同時對經(jīng)銷商的管理也很完善。
(二). 我們應(yīng)該作些什么
●明確通路的階段模式（發(fā)展、狀大、評價、篩選、培養(yǎng)）
●制訂強(qiáng)有力的通路政策（保障分銷利益、產(chǎn)銷客三贏）
●維護(hù)通路所有成員的素質(zhì)（貫徹企業(yè)決策）
●對通路提供充足的支持 （協(xié)助市場開展、終端服務(wù)）
●建立良好的通路反饋體系（市場情報與內(nèi)部作業(yè)效率）
(三).市場渠道與銷售活動相關(guān)的支持 (讓招商變的較容易些的吸引力)
●產(chǎn)品知識與銷售的教育
●舉辦業(yè)務(wù)員培訓(xùn)
●指導(dǎo)管理產(chǎn)品倉儲物流方法
●建立客戶情報搜集方式
●幫助開拓管理下游客戶
●協(xié)助改善下游客戶管理
●制訂育營改善數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)
●編訂標(biāo)準(zhǔn)推銷指導(dǎo)手冊
(四).指導(dǎo)二批零售點、商品陳列的改善
● 支持制作店鋪的招牌、標(biāo)示牌
● 對店內(nèi)商品展示、陳列技術(shù)作實際指導(dǎo)
● 協(xié)助制作POP廣告、展示卡、活動廣告等
● 協(xié)助提供展示臺、陳列臺
● 協(xié)助提供各種陳列器具
● 協(xié)助制作各種旗子、吊牌或展掛字幕
● 對店內(nèi)裝潢布置、商品陳列提供技術(shù)指導(dǎo)
(五).擬定渠道并推動與促銷活動有關(guān)的活動
● 宣傳活動計劃邀請其參加
● 配合公司的企劃宣傳活動
● 支持舉辦公司對社會、客戶的新產(chǎn)品展示會和客戶對消費者的“產(chǎn)品展示會
● 協(xié)助地毯式銷售活動的籌劃及推動
● 指導(dǎo)實地市場調(diào)查活動，開發(fā)新的客戶
● 舉辦銷售競賽并邀請下線參加
叁. 當(dāng)前市場環(huán)境下FMCG快速消費品經(jīng)銷商管理的重點
本章節(jié)為重點
(一).渠道市場運作新策略與新渠道開發(fā)
●商品成為完成營銷策略目的一種工具
案例分析 P&G的產(chǎn)品戰(zhàn)略利益觀念
●市場維護(hù)與拓展中的商品計劃概念 (攻擊性與利益拆解安排的目地性)
案例分析 P&G的產(chǎn)品戰(zhàn)略利益劃分與選擇
●新渠道開發(fā)運作 (參考日系操作)
(二).P&G快消品的市場渠道關(guān)系作業(yè)參考表
●渠道關(guān)系：從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變方法
協(xié)同效應(yīng)分析
分享詳細(xì)的顧客信息分析
分享對方企業(yè)能力，實現(xiàn)企業(yè)能力的遞增收益
●關(guān)系型營銷渠道運作與傳統(tǒng)差異分析比較表 ( 招商與管控的大利器)
案例分析
●關(guān)系型營銷渠道策略的實證分析
P&G的分銷規(guī)劃策略
P&G公司的信息聯(lián)動策略
(三).克萊羅公司的零售商教育策略
●讓渠道翻值25倍招商翻天的永久性培訓(xùn)中心
業(yè)務(wù)人員現(xiàn)場教育
企業(yè)分區(qū)整體培訓(xùn) (洗)
定時網(wǎng)際網(wǎng)路資料傳送
制作經(jīng)銷商學(xué)習(xí)手冊
經(jīng)銷商座談會經(jīng)驗傳遞
企業(yè)網(wǎng)站或經(jīng)銷商信息資料庫
經(jīng)銷商學(xué)習(xí)培育需形成滾動而非有一搭沒一搭的
贈送經(jīng)銷商的企業(yè)刊物
●對渠道經(jīng)銷商所屬人員銷售能力提升課程建議
高中低分類課程題目列表
(三).簡易分銷商的經(jīng)營素質(zhì)評估定量分析表
大部分企業(yè)只對經(jīng)銷商作定性的判斷，特別是主要人員個人的意見對企業(yè)系統(tǒng)地評價和
考核經(jīng)銷商影響很大，干擾了企業(yè)對經(jīng)銷商作出客觀的評價，為防止這種情況發(fā)生，企
業(yè)應(yīng)制定量化的評價系統(tǒng)，對經(jīng)銷商進(jìn)行客觀、全面的考評：
●經(jīng)銷商的經(jīng)營素質(zhì)評估定量分析表 (表格工具)
●對經(jīng)銷商的市場運作管理定量分析表(表格工具)
(四).經(jīng)銷商現(xiàn)況與反應(yīng)意見 (經(jīng)銷商市場調(diào)查問卷 )
價格政策 促銷策略 渠道成員素質(zhì) 經(jīng)銷商協(xié)助現(xiàn)況 商品研發(fā)推出狀況
現(xiàn)有品牌反應(yīng) 競爭對手信息 對公司營銷管理意見
(五).客戶關(guān)系管理的重要操作（FMCG快速消費品通存的渠道關(guān)系嚴(yán)重致命傷何在）
市場數(shù)據(jù)管理的嚴(yán)重盲區(qū)分析
FMCG快速消費品案例分析
(六).聯(lián)機(jī)操作或大數(shù)據(jù)應(yīng)用的安排
●由訂購馬來西亞舊街場速溶白咖啡粉說起
看區(qū)域銷售代理出貨 淘寶與舊街場的日后追蹤
●ECR與經(jīng)銷商渠道管理控制已成可能
●日本市場快消品的手機(jī)運用與AI搭配 (效率與減力)
(七).快消品企業(yè)營銷如何實現(xiàn)數(shù)字化改造與新渠道發(fā)展
●深度認(rèn)識數(shù)字化的內(nèi)涵，看清數(shù)字化對未來快消品行業(yè)的價值
●放羊吃草式的營銷模式，用廣告影響大眾，用占領(lǐng)終端資源去營銷大眾購買。舊模式
是一種比較粗放的營銷模式，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，正在逐步失效。
●快消品企業(yè)的數(shù)字化營銷，就是運用互聯(lián)網(wǎng)手段與用戶全鏈路鏈接。通過鏈接把用戶
變成為企業(yè)的數(shù)字化資產(chǎn)。在此基礎(chǔ)上，實現(xiàn)真正意義上的企業(yè)營銷的精準(zhǔn)、高效
●以往營銷只能是一種格式化的模式，有了用戶數(shù)字化的準(zhǔn)確信息，就可區(qū)分不同的用
戶需求、用戶特點靈活的營銷或促方式。如微信與支付寶支付紅包，完全根據(jù)不同的
用戶特征，實行更加豐富的不同的獎勵辦法。新人加大獎勵，獎勵力度很大，但是在
你連續(xù)使用后，他認(rèn)為你已經(jīng)養(yǎng)成支付習(xí)慣以后，他就會減少獎勵金額
●企業(yè)變革為數(shù)字化營銷，可以使整體的營銷變成總部受控，整體的促銷完全可以變成
在總部的規(guī)劃設(shè)計、統(tǒng)籌組織下，通過線上的手段實現(xiàn)
●案例分析 東鵬特飲數(shù)字化新營銷模式與渠道開發(fā)
●案例分析 日本某醬油品牌的推展作業(yè)
(六). FMCG快速消費品區(qū)分業(yè)務(wù)部與渠道維護(hù)部的效率
FMCG快速消費品銷售人員素質(zhì)能力提升管控表格工具
渠道銷售活動惰性化的行動重點表
渠道業(yè)務(wù)人員整體銷售技能評估表
 

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