【培訓(xùn)對(duì)象】
零售企業(yè)中/高層管理者、營(yíng)銷/市場(chǎng)部門經(jīng)理等

【培訓(xùn)收益】
我們將幫助您定好您生意中的價(jià)量之稱，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的全新突破。一切商業(yè)現(xiàn)象的背后都有其商業(yè)邏輯，讓我們撥開迷霧看清價(jià)格策略背后的商業(yè)邏輯，探尋每一位顧客行為背后的心理動(dòng)因，感受來自商業(yè)的魅力。在這里有思路，更有實(shí)用方法，回到工作崗位就能使用。

 前言

一、關(guān)于價(jià)格

1. 價(jià)格的本質(zhì)

1）價(jià)格的誕生

2）保留價(jià)格

2. 價(jià)格：產(chǎn)品（Product）和營(yíng)銷（Promotion）、渠道（Place）之間的連接者

3. 價(jià)量之稱

二、定價(jià)的重要性

 

Part1：價(jià)格思維及策略

第一講：和價(jià)格說“Hi”

一、有關(guān)價(jià)格的基礎(chǔ)知識(shí)

1. 定倍率

2. 消費(fèi)者剩余

二、價(jià)格歧視（Price Discrimination）

1. 一級(jí)價(jià)格歧視——個(gè)人

2. 二級(jí)價(jià)格歧視——量級(jí)

3. 三級(jí)價(jià)格歧視——群體

小測(cè)驗(yàn)：一張價(jià)格表的學(xué)問

三、一價(jià)定律——價(jià)格歧視的天敵

導(dǎo)入故事：買咖啡的學(xué)問

1. 黃牛經(jīng)濟(jì)——一價(jià)定律的商機(jī)

2. 空手套白狼——案例：恒大業(yè)主老帶新、

3. 不適用條件：高端高附加值產(chǎn)品、壟斷商品、信息不對(duì)稱商品

4. 實(shí)名制——一價(jià)定律的破解之法（案例：火車票）

 

第二講：基礎(chǔ)價(jià)格策略

一、滲透定價(jià)法——把自己逼瘋，把對(duì)手逼死

1. 優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)

案例：名創(chuàng)優(yōu)品（對(duì)客戶需求精準(zhǔn)的判斷是關(guān)鍵）

2. 滲透定價(jià)法的極致——免費(fèi)

3. 滲透定價(jià)法和價(jià)格戰(zhàn)的區(qū)別

1）正利潤(rùn)

2）低價(jià)只是暫時(shí)，一旦對(duì)手退場(chǎng)就漲價(jià)——不戰(zhàn)而屈人之兵

3）高效率維持低成本

4）戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，主動(dòng)和被動(dòng)

4. 滲透定價(jià)法適合的市場(chǎng)條件及關(guān)鍵

1）條件——市場(chǎng)足夠大，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感、標(biāo)準(zhǔn)品

2）關(guān)鍵——高周轉(zhuǎn)率

5. 商業(yè)應(yīng)用

6. 滲透定價(jià)的四點(diǎn)注意

案例：微利時(shí)代的死磕之道（快餐巨頭的包裝供應(yīng)商）

二、撇脂定價(jià)法

導(dǎo)言：海飛絲的定位之路

1. 撇脂定價(jià)法：以高價(jià)提升產(chǎn)品身價(jià)，機(jī)器顧客購買欲望，實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)最大化，為未來價(jià)格下調(diào)留出空間

2. 四大特點(diǎn)

3. 應(yīng)用場(chǎng)景

1）應(yīng)用前提：擁有定價(jià)權(quán)，高產(chǎn)品附加值

2）酷炫新奇，消費(fèi)者愿意支付較高價(jià)格

3）貴，但能接受

4）沒有采取低價(jià)策略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在

4. 優(yōu)劣勢(shì)

1）和滲透定價(jià)法的比較——沒有高低，只有適合與否

三、價(jià)量之秤——賣更貴還是賣更多？

1. 應(yīng)用場(chǎng)景

2. 三點(diǎn)策略建議

 

第三講：花式定價(jià)法

一、組合定價(jià)法

1. 產(chǎn)品線定價(jià)

2. 備選品定價(jià)

3. 互補(bǔ)品定價(jià)

4. 副產(chǎn)品定價(jià)

5. 捆綁式定價(jià)

6. 分部式定價(jià)

7. 單一價(jià)定價(jià)

二、消費(fèi)者定價(jià)——拍賣模式

1. 供小于求

1）荷蘭式拍賣

2）維克瑞拍賣

2. 供大于求

1）逆向拍賣

三、訂閱服務(wù)——鎖定需求，減少痛苦感

1.“買”的情感兩面性——服務(wù)是享受，給錢是扎心

2. 什么是訂閱服務(wù)——扎心一次，服務(wù)一年

四、動(dòng)態(tài)定價(jià)

1. 動(dòng)態(tài)定價(jià)的本質(zhì)是對(duì)供需變化的敏銳反應(yīng)

2. 價(jià)格策略應(yīng)用

案例：動(dòng)物園/亞馬遜/航空公司

 

第四講：實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用策略

一、心理定價(jià)——錯(cuò)覺定價(jià)

1. 尾數(shù)定價(jià)法

2. 整數(shù)定價(jià)法

3. 招徠定價(jià)法

4. 分割定價(jià)法

5. 錯(cuò)覺定價(jià)法

二、其他技巧

1. 降低價(jià)格痛點(diǎn)

2. 輕松快速讀出

 

第五講：定價(jià)誤區(qū)

一、透明市場(chǎng)的價(jià)格歧視

二、應(yīng)對(duì)方法

1. 終端控價(jià)：寧愿不做，不能打折

2. 細(xì)分產(chǎn)品：區(qū)別用戶，給打折理由，給用戶選項(xiàng)

 

Part2：如何影響顧客決策

第一講：四大系統(tǒng)工具引導(dǎo)顧客決策——對(duì)比效應(yīng)

一、如何讓你的產(chǎn)品顯得更優(yōu)秀

1. 對(duì)比效應(yīng)及商業(yè)應(yīng)用

互動(dòng)游戲：世界上最高的樹

2. 錨定效應(yīng)的商業(yè)應(yīng)用——價(jià)格策略

3. 錨定效應(yīng)的商業(yè)應(yīng)用——營(yíng)銷策略

案例：世界上最輕薄的筆記本電腦

討論：顧客決策之錨如何定？

4. 如何破解談判對(duì)手的錨定效應(yīng)

 

第二講：四大系統(tǒng)工具引導(dǎo)顧客決策——折中效應(yīng)

一、折中效應(yīng)：如何漲價(jià)顧客最容易接受

1. 什么是折中效應(yīng)

2. 在價(jià)格策略中的應(yīng)用

3. 價(jià)格策略之外的應(yīng)用

4. 彩蛋：概率偏見對(duì)決策的影響

1）代表性偏差

2）可得性偏差

3）沉錨效應(yīng)

 

第三講：四大系統(tǒng)工具引導(dǎo)顧客決策——損失規(guī)避

一、損失規(guī)避：如何讓顧客不愿意放棄和你合作

1. 損失規(guī)避效應(yīng)的行業(yè)

2. 如何應(yīng)用損失規(guī)避效應(yīng)提升成交率

1）用換購（以舊換新）的方式來替代打折

2）嘗試無條件退換貨服務(wù)

3）用獲得表述框架來替代損失的表述框架

3. 確定效應(yīng)及其商業(yè)應(yīng)用

綜合應(yīng)用：價(jià)格策略

 

第四講：四大系統(tǒng)工具引導(dǎo)顧客決策——折中效應(yīng)

一、如何漲價(jià)顧客痛苦感最低/如何銷售高價(jià)商品

1. 什么是折中效應(yīng)

2. 在價(jià)格策略中的應(yīng)用

3. 價(jià)格策略之外的應(yīng)用

4. 彩蛋：概率偏見對(duì)決策的影響

1）代表性偏差

2）可得性偏差

3）沉錨效應(yīng)

彩蛋：知識(shí)延展：什么才是高級(jí)的控制

 

總結(jié)：

1. 綜合應(yīng)用——電商價(jià)格策略五板斧

2. 價(jià)格是顧客需求的量化指標(biāo)

3. 利用價(jià)格引導(dǎo)顧客的消費(fèi)決策，感受來自商業(yè)的魅力

4. 畢業(yè)設(shè)計(jì)——最適合我的價(jià)格策略

課程答疑&課程回顧

香港科技大學(xué) MBA

2003年 O2O創(chuàng)業(yè)先鋒

米其林高級(jí)營(yíng)銷顧問資質(zhì)（Michelin）

曾任：廣東紅帽子汽車丨總經(jīng)理

曾任：廣東科龍電器丨區(qū)域銷售經(jīng)理

曾任：三星（中國）丨華南區(qū)銷售總監(jiān)

曾任：米其林（中國）丨馳加全國營(yíng)銷通路經(jīng)理

擅長(zhǎng)領(lǐng)域：商業(yè)營(yíng)銷管理、大客戶銷售、客戶決策、價(jià)格策略……

 

新商業(yè)環(huán)境下，營(yíng)銷管理創(chuàng)新研究的倡導(dǎo)者和踐行者

劉老師擁有19年國內(nèi)外公司及創(chuàng)業(yè)工作經(jīng)歷練就豐富的一線市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理經(jīng)驗(yàn)，在米其林、三星、紅帽子等世界500強(qiáng)及國內(nèi)著名企業(yè)營(yíng)銷高級(jí)管理崗位，對(duì)客戶關(guān)系維護(hù)有獨(dú)特的見解。10余年行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，善于對(duì)數(shù)字時(shí)代的商業(yè)變革進(jìn)行系統(tǒng)思考，從商業(yè)本質(zhì)洞察變革核心驅(qū)動(dòng)力，將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與多年的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合，積累大量原始案例，親身參與其中多項(xiàng)案例的實(shí)施，形成了一套新商業(yè)的系統(tǒng)理解及如何構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的方法和工具。

自主研發(fā)營(yíng)銷PIIP體系——突破單點(diǎn)思維，整合銷售全流程體系，結(jié)合客戶關(guān)系管理系統(tǒng)思維，在銷售全流程中影響引導(dǎo)客戶決策，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，重塑營(yíng)銷企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)現(xiàn)從點(diǎn)到線再到面的全面營(yíng)銷思維與能力提升矩陣，并在長(zhǎng)期授課中進(jìn)一步強(qiáng)化和豐富。

實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：

■ 中國最大汽車后市場(chǎng)服務(wù)連鎖——米其林馳加項(xiàng)目前營(yíng)銷負(fù)責(zé)人

• 營(yíng)銷創(chuàng)新：開創(chuàng)創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)“藍(lán)領(lǐng)英雄-馳加員工技能比賽”，后成為米其林及馳加網(wǎng)絡(luò)每年的固定全國性的核心品牌營(yíng)銷活動(dòng)，媒體價(jià)值超千萬/年。

• 數(shù)字化營(yíng)銷：創(chuàng)立連鎖企業(yè)營(yíng)銷管理平臺(tái)電子化“馳加服務(wù)半徑營(yíng)銷平臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)總部和加盟商營(yíng)銷互動(dòng)數(shù)字化，確保企業(yè)VI標(biāo)準(zhǔn)和加盟商個(gè)性化需求的完美平衡，首創(chuàng)連鎖網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)化先河。

• 人員培養(yǎng)：長(zhǎng)期負(fù)責(zé)內(nèi)部營(yíng)銷及門店管理培訓(xùn)項(xiàng)目的實(shí)施，多次受邀為盟商業(yè)主及店長(zhǎng)進(jìn)行培訓(xùn)支持，年內(nèi)訓(xùn)場(chǎng)次超過100場(chǎng)，學(xué)員超過4000人次，持續(xù)推進(jìn)內(nèi)外部培訓(xùn)工作的開展

• 社會(huì)影響：全面設(shè)計(jì)的包含7中門店可自行實(shí)施的營(yíng)銷活動(dòng)的工具箱——服務(wù)半徑營(yíng)銷，有效增強(qiáng)加盟商的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力并最終強(qiáng)化加盟商對(duì)于授權(quán)方的粘性，曾被第一財(cái)經(jīng)周刊《米其林戰(zhàn)電商》（2015年6月1日刊文）高度贊揚(yáng)。

 

■ 粵東地區(qū)最大的汽車服務(wù)連鎖——紅帽子汽車總經(jīng)理

• 戰(zhàn)略規(guī)劃：負(fù)責(zé)公司五年整體發(fā)展戰(zhàn)略制定，2014-2016年實(shí)施股份制改革及新三板掛牌；

• 品牌營(yíng)銷：進(jìn)行紅帽子品牌營(yíng)銷策略擬定，策劃并實(shí)施參加全國性及華南區(qū)域展會(huì)及舉辦區(qū)域品牌推介會(huì)等重大營(yíng)銷事件，實(shí)現(xiàn)紅帽子品牌識(shí)別度和好感度提高50%，價(jià)值躍居惠州及粵東地區(qū)汽車服務(wù)行業(yè)第一名（廣東省汽車服務(wù)行業(yè)數(shù)據(jù)2015年數(shù)據(jù)）。

• 內(nèi)訓(xùn)管理：負(fù)責(zé)企業(yè)內(nèi)訓(xùn)框架搭建與實(shí)施，進(jìn)行定期銷售技巧及接待流程、客戶體驗(yàn)管理等培訓(xùn)，年內(nèi)訓(xùn)場(chǎng)次超過50場(chǎng)，學(xué)員超過5000人/次，通過三年的培訓(xùn)員工離職率降低20%，超過20名基層員工實(shí)現(xiàn)職位晉升，3人提升為店長(zhǎng)。