【培訓(xùn)對(duì)象】
企業(yè)中高層，市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)人員

【培訓(xùn)收益】

 第一課：全景解讀什么是市場(chǎng)營(yíng)銷

1.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷——從底層邏輯定義市場(chǎng)營(yíng)銷

企業(yè)戰(zhàn)略——品類定義——品牌策略——4P策略（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播）

2.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷底層邏輯的意義

2.1一張圖看懂為什么其它企業(yè)沒有沒學(xué)會(huì)小米、江小白

2.2一張圖看懂為什么學(xué)會(huì)定位，依然不能解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題

2.3一張圖看懂華為與錘子手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷成功的源動(dòng)力

為什么錘子手機(jī)營(yíng)銷無(wú)敵，銷量卻寥寥無(wú)幾（2017年100萬(wàn)部）

為什么華為手機(jī)營(yíng)銷平淡至極，銷量卻成傳奇（2017年1.02億部）

3.市場(chǎng)營(yíng)銷底層邏輯的三大價(jià)值

4. 全景案例解讀市場(chǎng)營(yíng)銷底層邏輯

4.1.王老吉從零到300億的真正秘密

王老吉案例背景

王老吉涼茶創(chuàng)世至今已超200年歷史，但是市場(chǎng)始終偏安廣東市場(chǎng)一隅，銷售稍過(guò)千萬(wàn)，但是自1995年加多寶公司接手后，短短10幾年，銷量猛增到300億，超越可口可樂，成為中國(guó)飲料第一品牌。

王老吉市場(chǎng)營(yíng)銷解讀

加多寶從市場(chǎng)營(yíng)銷底層邏輯出發(fā)，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷五大策略重構(gòu)，讓王老吉涼茶飛躍式發(fā)展。

企業(yè)戰(zhàn)略——聚焦涼茶品類；品類定義——將王老吉由藥品重新定義為飲料（這是王老吉成功的源動(dòng)力）；品牌策略——品牌定位：預(yù)防上火飲料，品牌廣告語(yǔ)：怕上火喝王老吉；渠道策略——聚焦與品牌價(jià)值高度匹配的燒烤、火鍋、川菜湘菜等渠道（在這種場(chǎng)景下，消費(fèi)者擔(dān)心上火的需求最強(qiáng)）；傳播策略——渠道內(nèi)傳播，而非花高額費(fèi)用大打廣告（我們看到王老吉大打廣告其實(shí)是王老吉已經(jīng)增長(zhǎng)到近百億時(shí)候的事，絕非開始就靠廣告驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)）

4.2.公牛如何5年由2.6億飛躍到58億   

公牛插座案例背景：

公牛電工（公牛插座之前的定位）尷尬境地：公司近40個(gè)子產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品所在的行業(yè)領(lǐng)域，由于沒有真正的品牌，導(dǎo)致都是惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)劣幣驅(qū)逐良幣，品質(zhì)商品存活艱難；公司采用的加法模式（產(chǎn)品做多，渠道做多）已經(jīng)走到盡頭，銷售規(guī)模開始出現(xiàn)邊際遞減效應(yīng)。兩大困境導(dǎo)致公牛銷售停擺：銷售額連續(xù)三年持續(xù)徘徊在2億左右無(wú)法突破。公牛迫切想要解決：在劣幣驅(qū)逐良幣的市場(chǎng)品牌如何突圍？舊模式失效新的發(fā)展模式如何構(gòu)建？

公牛如何突圍突破？

我基于市場(chǎng)營(yíng)銷的底層邏輯，對(duì)公牛電工進(jìn)行五大層面的重構(gòu)，讓公牛成功起飛。

企業(yè)戰(zhàn)略——由公牛電工聚焦為公牛插座，同時(shí)對(duì)既有40個(gè)子產(chǎn)品進(jìn)行刪除、弱化 處理；

品牌策略——創(chuàng)作公牛插座品牌定位：安全插座，廣告語(yǔ)：保護(hù)電器保護(hù)人；

產(chǎn)品策略1——基于戰(zhàn)略要聚焦，產(chǎn)品要多元的市場(chǎng)營(yíng)銷核心理念，我從插座出發(fā)，為公牛進(jìn)行新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)：常規(guī)插座+兒童插座+智能電器專用插座+防電涌插座（面向電壓不穩(wěn)地區(qū)）

產(chǎn)品策略2——公牛產(chǎn)品價(jià)值可視化。安全是一個(gè)抽象的詞語(yǔ)，消費(fèi)者感受不到。我創(chuàng)意另一個(gè)方法：將插座的面板與線纜加粗加厚，比對(duì)手粗厚50%—100%，讓消費(fèi)者一看就覺得非常安全，立刻產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)就靠這一個(gè)創(chuàng)意，公牛沒花一分錢廣告費(fèi)，沒用一個(gè)促銷員，一年從3000萬(wàn)增長(zhǎng)到1.6億。

渠道策略——由以現(xiàn)代商超為主，調(diào)整為以社區(qū)超市、五金店、小賣店為主

傳播策略——將公牛預(yù)計(jì)做央視廣告的2000萬(wàn)，改做社區(qū)超市門頭廣告，數(shù)十萬(wàn)店招覆蓋從一線到三四線市場(chǎng)，而且廣告效果持續(xù)多年，反復(fù)覆蓋消費(fèi)者

 

第二課：市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念之企業(yè)戰(zhàn)略——概念、方法、案例

1.什么是戰(zhàn)略

1.1戰(zhàn)略就是選擇——企業(yè)做什么和不做什么

1.2戰(zhàn)略就是定位——經(jīng)營(yíng)品類界定，即確定你是誰(shuí)

清晰界定企業(yè)經(jīng)營(yíng)品類的企業(yè)發(fā)展情況遠(yuǎn)勝品類模糊的企業(yè)，如公牛電工、世家家居、邦派五金

1.3戰(zhàn)略就是布局——從產(chǎn)品布局到產(chǎn)業(yè)布局

2.戰(zhàn)略思考方法

2.1品類定位

2.2市場(chǎng)定位

2.3市場(chǎng)地位定位

3.成功的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)案例

3.1重新設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，工業(yè)品LED從虧損1200萬(wàn)到一年?duì)I收1.2億

3.2藝龍網(wǎng)如何通過(guò)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，從攜程的市場(chǎng)成功分一杯羹

4.失敗的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)案例

4.1早已消失的春蘭空調(diào)

4.2發(fā)展乏力的青島海爾

 

第三課：市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念之品類定義——概念、方法、案例

1.什么是品類定義

2.品類定義的價(jià)值

3.品類定義的原則

4.品類定義與品牌定位的關(guān)系

5.品類定義的方法與案例

5.1屬性角度重新定義品類

案例：銀鷺花生牛奶市場(chǎng)突圍突破背后的秘密

5.2價(jià)值角度重新定義品類

案例：箭牌口香糖如何實(shí)現(xiàn)突圍突破

5.3用戶群體角度重新定義品類

案例：拉杜藍(lán)喬核桃油如何由無(wú)人問(wèn)津到1年半京東銷售過(guò)億

5.4層級(jí)角度重新定義品類

案例：故宮文創(chuàng)爆紅中國(guó)背后的核心秘密

5.5產(chǎn)業(yè)角度重新定義品類

案例：美國(guó)西南航空連續(xù)42年盈利背后的秘密

案例背景：

西南航空作為一家新的航空公司，誕生之初就面臨非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)上已經(jīng)有在經(jīng)營(yíng)上非常成熟的多家航空公司，而且競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)到白熱化的程度。如果西南航空選擇在航空市場(chǎng)發(fā)展，等同于與其它經(jīng)營(yíng)管理更完善、資金實(shí)力與品牌實(shí)力更強(qiáng)大的老牌航空公司硬杠，勝算極低。

在這種市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)下，為什么在各方面都與其它航空公司差距甚大的情況下，西南航空依然做到了成立第一年就盈利，并持續(xù)盈利？

根源在于，西南航空根本就沒有把自己定位為航空公司，而是站在產(chǎn)業(yè)高度把自己定義為“大眾運(yùn)輸公司”。這種品類定義的意義何在？如果西南航空把自己定義為航空公司，則企業(yè)經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷策略必然會(huì)圍繞其它航空公司設(shè)計(jì)，前文說(shuō)過(guò)它當(dāng)時(shí)的資源能力決定這種做法幾乎沒有勝算。而將自己定義為大眾運(yùn)輸公司后，立刻打破單一狹隘的視角（競(jìng)爭(zhēng)上只盯著其它航空公司），因?yàn)榇蟊娺\(yùn)輸業(yè)包含航空公司、火車公司、長(zhǎng)途巴士公司、出租車公司…………，西南航空可以在這些類別中選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最后西南航空公司選擇與長(zhǎng)途巴士競(jìng)爭(zhēng)，將自己的票價(jià)定價(jià)與長(zhǎng)途巴士一樣，飛行的物理半徑與長(zhǎng)途巴士一樣。西南航空給自己的品牌定位是是：空中巴士。很顯然，如果定價(jià)與長(zhǎng)途巴士一樣，航空公司太有競(jìng)爭(zhēng)力了，就如西南航空的廣告語(yǔ)所說(shuō)：飛機(jī)的速度，巴士的價(jià)格。

案例：一家服飾企業(yè)如何3年從4000萬(wàn)飛躍到1.6億

 

第四課：市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念之品牌——概念、方法、案例

1.什么是品牌

2.品牌的價(jià)值

3.品牌的結(jié)構(gòu)

3.1品牌定位

3.1.1什么是品牌定位

3.1.2品牌定位的方法

3.1.2.1 10種品牌定位方法

3.1.2.2品牌定位案例：小罐茶\OPPO \日豐管\芝華仕沙發(fā)\三人炫白酒等

3.2品牌廣告語(yǔ)

3.2.1品牌廣告語(yǔ)的超級(jí)誤區(qū)

3.2.2打造超級(jí)訴求的方法

3.3.3品牌訴求案例

3.3品牌符號(hào)

3.3.1品牌設(shè)計(jì)的超級(jí)誤區(qū)

3.3.2品牌符號(hào)的本質(zhì)

案例：華夏幸福基業(yè)固安工業(yè)園如何用一個(gè)符號(hào)打動(dòng)投資者

3.4品牌命名——一個(gè)好名字抵得上千萬(wàn)廣告費(fèi)

3.4.1中國(guó)企業(yè)品牌命名的四個(gè)階段

3.4.2好名字的兩大超級(jí)價(jià)值

3.4.3品牌命名背后的原理

 

第五課：市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念之競(jìng)爭(zhēng)——概念、方法、案例

1.什么是競(jìng)爭(zhēng)——競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)

2.競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知升級(jí)——三層次競(jìng)爭(zhēng)觀，重新理解競(jìng)爭(zhēng)

2.1.初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)觀——對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)思維

2.1.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“真正”定義

2.1.2界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的思考路徑

2.1.3思考競(jìng)爭(zhēng)最大的誤區(qū)

案例：10分鐘擊敗特勞特定位，為快餐企業(yè)止損1000萬(wàn)

案例：區(qū)域珠寶品牌的真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)

案例：ofo（小黃車）的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是摩拜單車嗎

2.2中級(jí)競(jìng)爭(zhēng)觀——對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)思維

案例：比競(jìng)品貴三倍，魯花花生油如何市場(chǎng)突破

2.2.1對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)思維思考路線圖

2.3頂級(jí)競(jìng)爭(zhēng)觀——產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)思維

同品類定義部分的產(chǎn)業(yè)角度定義品類

 

第六課：市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念之消費(fèi)者——概念、方法、案例

1.什么是消費(fèi)者

2..為什么企業(yè)人無(wú)法站在消費(fèi)者角度思考

3..什么是站在消費(fèi)者角度

4.像素級(jí)解析消費(fèi)者

4.1消費(fèi)者的第一個(gè)角色——接受者

4.1.1受眾的兩大特征

4.1.2腦神經(jīng)科學(xué)角度解析如何有效與受眾溝通

案例：今日頭條如何有效與受眾溝通

案例：尚德教育如何有效與受眾溝通

4.2消費(fèi)者的第二個(gè)角色——購(gòu)買者

4.2.1購(gòu)買者的特征

4.2.2如何讓購(gòu)買者更容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品

案例：阿迪達(dá)斯何有效降低購(gòu)買者發(fā)現(xiàn)成本

4.2.3如何有效打動(dòng)購(gòu)買者實(shí)際購(gòu)買

案例：高露潔牙膏如何有效打動(dòng)購(gòu)買者

3.3消費(fèi)者的第三個(gè)角色——體驗(yàn)者

3.4消費(fèi)者的第四個(gè)角色——傳播者

案例：叫個(gè)鴨子（互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌）如何有效發(fā)動(dòng)消費(fèi)者幫他傳播

 

第七課：市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念之溝通——概念、方法、案例

1.為什么90%的銷售溝通都是無(wú)效溝通

2.基于腦神經(jīng)科學(xué)與行為心理學(xué)的高效能科學(xué)溝通法

2.1理解負(fù)責(zé)決策的爬行腦

你的溝通對(duì)象不是客戶，而是客戶的爬行腦（三個(gè)大腦之一）

2.2如何喚起客戶爬行腦——獲取客戶的注意力

2.3如何留住客戶的爬行腦——保持客戶的注意力

2.3如何讓客戶喜歡你——尋找你與客戶的共性

2.4如何提升客戶的購(gòu)買意愿（1）——認(rèn)知閉合

2.5如何提升客戶的購(gòu)買意愿（2）——損失規(guī)避

2.6讓客戶在我方報(bào)價(jià)之前就接受報(bào)價(jià)——錨定效應(yīng)

• 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新零售戰(zhàn)略與布局

   

  課程背景：新零售=線上+線下+物流，是以消費(fèi)者為中心的會(huì)員、支付、庫(kù)存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通。新零售是廣義模式下 O2O 的全面升級(jí)，與傳統(tǒng)O2O 的區(qū)別在于新零售側(cè)重于online to offline,強(qiáng)調(diào)線上、線下數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈更深層次打通，滿足消費(fèi)者更為個(gè)性化的體驗(yàn)性需求,新零售研究核心是消費(fèi)者。新零售是“消費(fèi)形成買方市場(chǎng)+..

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• 汽車4S店的新零售玩法

   

  一、汽車行業(yè)與新零售1、什么是新零售2、汽車行業(yè)新零售探索的幾種方式（1）以用戶為中心設(shè)計(jì)體系（2）大數(shù)據(jù)體系的建立（3）服務(wù)鏈的重新整合3、4S店在新零售鏈條中的角色變化（1）銷售中心向體驗(yàn)中心和服務(wù)中心轉(zhuǎn)變（2）線下服務(wù)向線上服務(wù)轉(zhuǎn)變（3）依托汽車品牌向打造自身品牌轉(zhuǎn)變4、4S店的新零售核心（1）利用新技術(shù)..

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• 電商互聯(lián)網(wǎng)：新零售—新體驗(yàn)—新營(yíng)銷

   

  課程背景：馬云在一場(chǎng)演講中提出：“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)10 年、20 年，將沒有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售這一說(shuō)。也就是說(shuō)，線上線下和物流結(jié)合在一起，才能誕生新零售。”馬云提出“新零售”口號(hào)，是向全球的消費(fèi)品和零售行業(yè)發(fā)出了一顆重要的信號(hào)彈。電商市場(chǎng)正逐步進(jìn)入發(fā)展成熟期，未來(lái)將是一個(gè)新零售的全..

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• 傳統(tǒng)電商互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新零售落地實(shí)操解決方案

   

  課程背景：新零售到底是什么眾說(shuō)紛紜，很多人概念混亂本質(zhì)不清，最后造成瞧不起、來(lái)不及!新零售不是概念，是以人工智能模式顛覆零售業(yè)，是對(duì)線下80%零售份額的顛覆，速度之快超過(guò)電商興起時(shí)，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，速度之快超過(guò)以往，不是你所想象的爆款. 社群. 門店銷售技巧那么簡(jiǎn)單！新零售是一場(chǎng)體驗(yàn)戰(zhàn)、大數(shù)據(jù)戰(zhàn)，如何做零售體驗(yàn)和數(shù)字化？線下線下融合是趨勢(shì)，產(chǎn)品一..

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• 電商互聯(lián)網(wǎng)新零售：重構(gòu)新未來(lái) 崛起新零售

   

  課程背景：線下零售困難，線上也殺入線下，原來(lái)狼在天上，現(xiàn)在狼在身邊，未來(lái)零售何去何從？未來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)純空軍會(huì)失敗，純線下地面部隊(duì)也會(huì)失敗，高效協(xié)同和融合才是未來(lái)，新零售的本質(zhì)就是線上和線下融合，時(shí)代呼喚全能融合的營(yíng)銷模式，呼喚線上線下全能的特種部隊(duì)型營(yíng)銷人才！不論是新零售還是新媒體，理解用戶和產(chǎn)品為王是根本，4P的根基還是以用戶為中心的產(chǎn)品，如何..

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• 新零售創(chuàng)新是一種態(tài)度

   

  1、 創(chuàng)新是什么？2、 創(chuàng)新是每時(shí)每刻都在想的事情3、 產(chǎn)品創(chuàng)新流程4、 僅僅技術(shù)是不夠的5、 創(chuàng)新是持續(xù)演進(jìn)6、 創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的不同方式7、 創(chuàng)新是有用的8、 創(chuàng)新的過(guò)程是曲折的9、 創(chuàng)新需要找到紅海中的藍(lán)海10、小米生態(tài)鏈簡(jiǎn)介11、小米生態(tài)鏈投資邏輯12、小米生態(tài)鏈可以復(fù)制嗎？13、小米生態(tài)鏈案例分析1..

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