劉東明老師簡(jiǎn)介
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清華、北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班創(chuàng)始專家，上海交大客座教授，廈門(mén)大學(xué)、 南京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中山大學(xué)、浙江大學(xué)、西南財(cái)經(jīng)大EMBA、MBA授課專家，中國(guó)第一屆網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷碩士專業(yè)——北航互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與管理碩士專業(yè)特聘教授。 劉東明老師還擔(dān)任騰訊智慧營(yíng)銷研究院專家、新浪內(nèi)容營(yíng)銷獎(jiǎng)..
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奧運(yùn)營(yíng)銷烽火連天，長(zhǎng)城葡萄酒為奧運(yùn)榮耀干杯！
時(shí)間：2012-08-08 作者：劉東明
| 自從1984年商界奇才彼得·尤伯羅斯創(chuàng)造性地將洛杉磯奧運(yùn)會(huì)和商業(yè)緊密結(jié)合，打造了“第一次賺錢(qián)的奧運(yùn)會(huì)”以來(lái)，歷屆奧運(yùn)會(huì)越來(lái)越受到商家的關(guān)注。營(yíng)銷手段的多樣化、營(yíng)銷活動(dòng)的層出不窮，也突顯了營(yíng)銷實(shí)際效用評(píng)估的重要性。2012倫敦奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)拉開(kāi)帷幕，精彩紛呈的賽事精彩上演，而對(duì)于贊助商或是商家來(lái)講，更是“暗戰(zhàn)”的激烈戰(zhàn)場(chǎng)。各級(jí)奧運(yùn)贊助商、奧運(yùn)供應(yīng)商紛紛圍繞“奧運(yùn)”做足營(yíng)銷功課，是另一場(chǎng)精彩的“營(yíng)銷奧運(yùn)會(huì)”——伊利用微電影講述平凡人的動(dòng)人故事；可口可樂(lè)完美集結(jié)流行文化、音樂(lè)、體育和明星等資源；長(zhǎng)城葡萄酒突破葡萄酒行業(yè)營(yíng)銷套路，利用新媒體打動(dòng)高端用戶。一起來(lái)看大家都是怎樣出招的！伊利向有情人說(shuō)小事，平凡人的奧林匹克系列微電影 伊利攜手優(yōu)酷共同打造奧運(yùn)系列微電影《平凡人的奧林匹克系列微電影》，環(huán)游世界的《花甲背包客》、年逾六旬仍奔跑不息的馬拉松愛(ài)好者《跑吧老李》、中國(guó)花式籃球第一人《孩子們的韓教頭》、《2012我們騎車去倫敦》的727車隊(duì)等已陸續(xù)推出，。在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，該系列的收官之作《鼓浪嶼足球小將》也將在優(yōu)酷播出，此外這些微電影主角的健康形象還會(huì)登上倫敦巴士，迎接全球目光?？煽诳蓸?lè)與你一起MoveToTheBeat “能續(xù)約50年就續(xù)約50年，能續(xù)約100年就續(xù)約100年，只不過(guò)法務(wù)部不大可能允許我們這樣做。”可口可樂(lè)大中華區(qū)及韓國(guó)區(qū)總裁魯大衛(wèi)這樣闡述可口可樂(lè)對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷的重視。 2012年“在品牌，開(kāi)啟幸福”的slogan下，可口可樂(lè)于為倫敦奧運(yùn)會(huì)發(fā)布了第一支廣告——MoveToTheBeat (隨樂(lè)而動(dòng))。 這支廣告由格萊美獲獎(jiǎng)制作人Mark Ronson操刀，并且邀請(qǐng)到了英國(guó)人氣歌手Katy B演唱可口可樂(lè)奧運(yùn)宣傳的主題曲”Anywhere in the World”。Mark Ronson用創(chuàng)新的錄音技術(shù)捕捉隨節(jié)拍舞動(dòng)的運(yùn)動(dòng)員的聲音，將體育元素和音樂(lè)完美融合，并將創(chuàng)作出來(lái)的短片分4個(gè)不同時(shí)長(zhǎng)的版本于電視或網(wǎng)絡(luò)播出。本次可口可樂(lè)為奧運(yùn)會(huì)啟動(dòng)的campaign意在將流行文化，音樂(lè)，體育，明星一齊匯聚倫敦，這樣開(kāi)放的心態(tài)，也使得可口可樂(lè)打破往日將廣告前期制作嚴(yán)格保密的傳統(tǒng)，邀請(qǐng)到大批青少年一同參與到拍攝過(guò)程中。本次活動(dòng)的重點(diǎn)并非拍攝電視廣告，而是激勵(lì)青少年跟著節(jié)拍動(dòng)起來(lái)，從多個(gè)角度和視角捕捉活動(dòng)盛況，從方方面面反應(yīng)整體活動(dòng)概況，并在多個(gè)媒體平臺(tái)上傳播。長(zhǎng)城葡萄酒全域營(yíng)銷狂歡，為奧運(yùn)榮耀干杯！奧巴馬被譽(yù)為第一位互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)，而2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)也是奧運(yùn)史上第一次互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體奧運(yùn)。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行在線直播，twitter、facebook、新浪微博等自發(fā)同步直播互動(dòng)，網(wǎng)友熱烈轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，與比賽直播形成呼應(yīng)。面對(duì)這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)奧運(yùn)，中糧集團(tuán)作為大型國(guó)企和傳統(tǒng)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，表現(xiàn)出了難得的創(chuàng)新意識(shí)—— 中糧集團(tuán)旗下的長(zhǎng)城葡萄酒，是“中國(guó)奧委會(huì)供應(yīng)商”， 中糧集團(tuán)與中國(guó)奧組委簽約長(zhǎng)達(dá)9年。此次2012倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷中，長(zhǎng)城葡萄酒將活動(dòng)主題定為“長(zhǎng)城，為奧運(yùn)榮耀干杯”，充分運(yùn)用了新媒體的平臺(tái)，把握住最流行的新媒體營(yíng)銷，充分發(fā)揮網(wǎng)友的參與性、積極性，打造了一場(chǎng)線上全域奧運(yùn)營(yíng)銷狂歡。在葡萄酒這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，此舉不可不說(shuō)是極具突破精神和創(chuàng)造力的。一、360度品牌城堡，專題網(wǎng)站、中糧官微、長(zhǎng)城葡萄酒官微全域營(yíng)銷營(yíng)銷2.0時(shí)代，消費(fèi)者與品牌溝通的陣地已經(jīng)從官方網(wǎng)站轉(zhuǎn)移、泛化，微博等媒體成為消費(fèi)者流連忘返之地。小魚(yú)游向哪里，營(yíng)銷就跟到哪里。長(zhǎng)城葡萄酒順應(yīng)用戶網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，全方位搭建了奧運(yùn)營(yíng)銷城堡。長(zhǎng)城葡萄酒為此次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)搭建并啟用了三個(gè)平臺(tái)：1、活動(dòng)專題網(wǎng)站；2、@中糧COFCO （官方微博）；3、@長(zhǎng)城葡萄酒（官方微博），超級(jí)陣容傳播為奧運(yùn)干杯的精神。消費(fèi)者與長(zhǎng)城葡萄酒網(wǎng)絡(luò)接觸點(diǎn)被全面撲捉，全域營(yíng)銷即將開(kāi)啟。二、360度網(wǎng)絡(luò)狂歡，名人與草根一起為奧運(yùn)干杯 有喜事，自然要喝上兩杯。中國(guó)隊(duì)奪得金牌的時(shí)刻，長(zhǎng)城葡萄酒為你準(zhǔn)備了美酒佳釀共同慶賀。長(zhǎng)城葡萄酒發(fā)起了“為奧運(yùn)干杯”的游戲。在營(yíng)銷過(guò)程中，與網(wǎng)友的互動(dòng)層面，長(zhǎng)城干紅巧妙的做到了以下幾點(diǎn)，堪稱經(jīng)典：邀約微博好友參與網(wǎng)上“干杯” 在金牌時(shí)刻，勝利時(shí)刻，網(wǎng)友會(huì)自發(fā)邀約好友進(jìn)行“干杯”的活動(dòng)，被邀約用戶將通過(guò)微博信息接收到這一信息，內(nèi)容同步發(fā)布到微博主頁(yè)，讓更多網(wǎng)友看見(jiàn)參與。幾乎每個(gè)微博用戶都被“@三位好友”這樣的活動(dòng)推廣信息騷擾過(guò)，長(zhǎng)城葡萄酒此次活動(dòng)充分考慮用戶的體驗(yàn)，自然邀請(qǐng)好友干杯，而且好友頭像會(huì)生成一張生動(dòng)的干杯圖，此舉有效降低了用戶“參與成本”，有效提升用戶積極性。 2、意見(jiàn)領(lǐng)袖效應(yīng)引爆，名人大佬們一起“干杯” 奧運(yùn)牽系著一個(gè)國(guó)家或民族的興衰榮辱，也牽系著各界名人大佬的目光，五星紅旗緩緩升起的那一刻，值得每一個(gè)人干杯慶祝。長(zhǎng)城葡萄酒邀請(qǐng)了各業(yè)界名人大佬干杯，譬如微博上擁有眾多粉絲的名人黃健翔等，也許還會(huì)看到其他名人也會(huì)陸續(xù)受邀干杯。名人效應(yīng)的引爆，與長(zhǎng)城葡萄酒高端品牌相得益彰；而網(wǎng)絡(luò)紅人、意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、帶動(dòng)的效果，讓活動(dòng)同樣備受普通網(wǎng)友的關(guān)注。而單是黃健翔、李亞鵬在微博中的影響力就能給活動(dòng)帶來(lái)數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的直接曝光，更不要說(shuō)是二次轉(zhuǎn)發(fā)和紅人推送帶來(lái)的井噴式傳播效果。 3、場(chǎng)景游戲，你和大佬、明星一起干杯！ 除了圍觀大佬們的干杯，更有意思的還在后邊。長(zhǎng)城葡萄酒開(kāi)創(chuàng)性的使用了干杯場(chǎng)景游戲。網(wǎng)友可以邀請(qǐng)名人跟她一起干杯，并能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，將名人頭像就會(huì)與他自己的頭像一起生成在干杯圖片中?，F(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮已經(jīng)勢(shì)不可擋，因此該游戲也設(shè)計(jì)了電腦和移動(dòng)智能手機(jī)都可以瀏覽并參與，有效整合了消費(fèi)者的無(wú)聊時(shí)間和等待時(shí)間。該游戲場(chǎng)景化、帶入感強(qiáng)，草根網(wǎng)友與名人一起“為奧運(yùn)榮耀干杯”，引起廣大網(wǎng)友的追捧和共鳴。 “回想2008年，我是一名私企老板，擁有自己的事業(yè)。而如今公司已破產(chǎn)，一無(wú)所有，只有家人陪在身邊，人生走向新的征程。四年后，我希望東山再起，回報(bào)那些在困難時(shí)刻幫助我的人們。此刻舉杯，為奧運(yùn)，更為我們的夢(mèng)想。”一個(gè)個(gè)真實(shí)網(wǎng)友感人干杯宣言，讓人動(dòng)容，長(zhǎng)城干紅為奧運(yùn)干杯的理念也深深植入消費(fèi)者內(nèi)心。三、360度賽事動(dòng)態(tài)直播，奧運(yùn)精彩e網(wǎng)打盡 賽事動(dòng)態(tài)直播 由于東西方時(shí)差的問(wèn)題，很多中國(guó)觀眾無(wú)法實(shí)時(shí)看到賽事的最近畫(huà)面、動(dòng)態(tài)和比賽結(jié)果，長(zhǎng)城的三個(gè)平臺(tái)，實(shí)時(shí)發(fā)布各項(xiàng)比賽的最新動(dòng)態(tài)，以及中國(guó)獲得金牌第一時(shí)間分享發(fā)布，與網(wǎng)友共享干杯時(shí)刻。同時(shí)，也彌補(bǔ)了網(wǎng)友對(duì)賽事動(dòng)態(tài)的信息需求。 每日金牌播報(bào) 播報(bào)每天各個(gè)國(guó)家獲得金牌的總數(shù)，排名，與網(wǎng)友第一時(shí)間互動(dòng)分享最新的數(shù)據(jù)，提供新鮮的賽事資訊。 奧運(yùn)直擊 三個(gè)平臺(tái)每天發(fā)布比賽的實(shí)時(shí)更新畫(huà)面、奧運(yùn)場(chǎng)館、周邊景觀燈，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)分享，在電視上看不到的花絮故事。奧運(yùn)點(diǎn)火這個(gè)話題上，新浪體育頻道此條新聞后的觀眾評(píng)論只有1000多條，而在新浪微博上關(guān)于這個(gè)話題產(chǎn)生了200多萬(wàn)條信息討論，一條以Hey Jude的微博其轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)46000次，評(píng)論數(shù)突破了10000。中糧長(zhǎng)城葡萄酒正是全面釋放微博比于傳統(tǒng)媒體無(wú)與倫比的巨大優(yōu)勢(shì)，將用戶的在場(chǎng)感、參與度和討論熱情都被強(qiáng)烈地激發(fā)出來(lái)。 長(zhǎng)城葡萄酒通過(guò)以上的360全方位的互動(dòng)營(yíng)銷策略，把品牌理念與網(wǎng)友的愛(ài)國(guó)熱情、體育精神、社交習(xí)慣等完美融合，充分發(fā)揮了社會(huì)化媒體的魅力。 奧運(yùn)賽場(chǎng)激戰(zhàn)正酣，各品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷也漸入高潮，他們接下來(lái)會(huì)如何收尾？會(huì)如何把奧運(yùn)營(yíng)銷的效果延續(xù)擴(kuò)大？四年后的奧運(yùn)營(yíng)銷又會(huì)遇到怎樣網(wǎng)絡(luò)條件和環(huán)境？讓我們拭目以待吧。 |
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