2007年以來(lái)，服裝網(wǎng)絡(luò)零售一直快速增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)率都在80%以上。服裝也成為網(wǎng)絡(luò)零售的第一大品類(lèi)。特別是目前，服裝B2C網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展尤為迅速，包括銀泰百貨在內(nèi)的傳統(tǒng)服裝渠道也紛紛進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售。從目前來(lái)看，2010年的服裝網(wǎng)絡(luò)零售額將突破500億元。由此不難看出我國(guó)服裝行業(yè)正處于從服裝大國(guó)邁向服裝強(qiáng)國(guó)的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。為了促進(jìn)我國(guó)服裝行業(yè)管理人才素質(zhì)水平的提高，培養(yǎng)一批有戰(zhàn)略視野及品牌創(chuàng)新能力的職業(yè)經(jīng)理人，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)決定聯(lián)手零售商學(xué)院組織開(kāi)展“服裝品牌盈利模式”系統(tǒng)培訓(xùn)課程。此系列培訓(xùn)課程，將針對(duì)當(dāng)前服裝行業(yè)發(fā)展中面臨的難點(diǎn)問(wèn)題，展開(kāi)分析和講授并提供解決之道。系統(tǒng)培訓(xùn)課程包括：《服裝企業(yè)資本運(yùn)作實(shí)務(wù)》、《服裝企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型》、《服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》等相關(guān)課程。同時(shí)此次培訓(xùn)課程還邀請(qǐng)到了國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明老師、知名管理學(xué)博士王中杰老師以及知名經(jīng)濟(jì)學(xué)博士李振勇老師為大家通過(guò)精彩案例詳細(xì)解讀服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

　　中國(guó)服裝協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)劉東明老師認(rèn)為在手機(jī)上網(wǎng)得到快速的普及后，手機(jī)的媒體屬性得到進(jìn)一步的增強(qiáng)，行業(yè)普遍認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)是信息化以及媒介融合的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。在中國(guó)，這種趨勢(shì)更加明顯。根據(jù)CNNIC發(fā)布的數(shù)字，截止2010年6月底，手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到2.77億。毫無(wú)疑問(wèn)，在大家對(duì)于手機(jī)是不是第五媒體的爭(zhēng)論幾乎消止后，越來(lái)越多的廠家開(kāi)始選擇擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在手機(jī)這一新媒體終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用商上進(jìn)行廣告活動(dòng)嘗試。PUMA冬季新品上市，決定在傳統(tǒng)媒介廣告投入之外，在手機(jī)媒體上進(jìn)行一輪廣告?zhèn)鞑ァ?

　　“受眾定位”鎖定媒體

　　雖然手機(jī)媒體終端形式和用戶(hù)上網(wǎng)體驗(yàn)與傳統(tǒng)上網(wǎng)終端和互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)體驗(yàn)具有很大的差別，但是對(duì)于廣告主而言，實(shí)現(xiàn)成功的手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)依舊需要實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)人群和媒介受眾群的較大程度重合，即廣告活動(dòng)的定位必須精準(zhǔn)。

　　PUMA最終選了了手機(jī)交友網(wǎng)站天下網(wǎng)作為其手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的廣告投放媒體。天下網(wǎng)以18-25歲年輕用戶(hù)為主體，而PUMA是定位年輕人的服飾品牌，二者在目標(biāo)人群和受眾上面的一致性程度很高?？梢哉f(shuō)，這也是PUMA選擇天下網(wǎng)的根本原因。

　　社交游戲植入廣告

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌宣傳活動(dòng)，有一定的局限性。首先，由于終端屏幕尺寸的限制決定了傳統(tǒng)展示廣告難以獲得與互聯(lián)網(wǎng)終端一樣的視覺(jué)沖擊和注意力；其次，手機(jī)終端單詞呈現(xiàn)的信息量有限，并且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)模式造成了流量資源的稀缺，使得用戶(hù)對(duì)廣告信息更為反感，也更容易忽略展示型廣告。針對(duì)如此情況，PUMA決定摒棄最常規(guī)的展示型廣告。但到底什么新鮮方式才是最適合的？

　　SNS的熱潮火遍傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，在手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)上的延伸產(chǎn)生了天下網(wǎng)。天下網(wǎng)定位為手機(jī)交友網(wǎng)站，其功能類(lèi)似于互聯(lián)網(wǎng)上的社交網(wǎng)站，用戶(hù)可以在手機(jī)終端上關(guān)注好友的最新動(dòng)態(tài)，與好友互動(dòng)，并且還可以通過(guò)天下網(wǎng)的天下商城購(gòu)買(mǎi)禮品送給好友或是裝扮自己的虛擬形象。這個(gè)特點(diǎn)為PUMA手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)提供了跳脫展示型廣告的契機(jī)。

　　于是，PUMA與天下網(wǎng)決定以虛擬道具的形式，開(kāi)展手機(jī)社交植入式廣告。PUMA2009年的10款熱賣(mài)冬裝新品，則被改造成虛擬道具，登陸天下商城的貨架。天下網(wǎng)的所有用戶(hù)可以通過(guò)贈(zèng)送和購(gòu)買(mǎi)等形式獲得心儀的PUMA型裝，而這一切活動(dòng)都通過(guò)天下網(wǎng)的好友動(dòng)態(tài)功能被全面覆蓋該用戶(hù)的好友網(wǎng)絡(luò)；通過(guò)“全站廣播”的方式，告知“天下”，從而形成更廣泛的影響和傳播效果。這種植入式的廣告形式，也減少了受眾的反感和抵觸，促進(jìn)了PUMA與目標(biāo)人群的友好溝通。用戶(hù)線上體驗(yàn)虛擬的樂(lè)趣過(guò)程中，產(chǎn)生線下購(gòu)買(mǎi)的欲望。

社交媒體屬性造就口碑傳播

　　選用手機(jī)交友網(wǎng)站的另一個(gè)好處是，由于其本身的社交媒體屬性，通過(guò)用戶(hù)的社交網(wǎng)絡(luò)自然擴(kuò)散傳播，客觀上形成了品牌傳播的口碑營(yíng)銷(xiāo)。天下網(wǎng)的用戶(hù)對(duì)好友或者陌生人的行為會(huì)產(chǎn)生一定的好奇心，在PUMA植入廣告中，提供的好友動(dòng)態(tài)、好友們?cè)诟陕锖腿緩V告則能滿(mǎn)足他們的欲望。這些都促進(jìn)了PUMA在目標(biāo)人群中成為話題，形成口碑傳播。

　　貼身媒體，捕捉碎片時(shí)間

　　中國(guó)服裝協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)劉東明老師還說(shuō)在傳統(tǒng)上網(wǎng)終端之中的SNS網(wǎng)站中，寶馬、夢(mèng)龍、通用等等也開(kāi)展過(guò)類(lèi)似的活動(dòng)，譬如寶馬出現(xiàn)在開(kāi)心網(wǎng)的贈(zèng)送禮物中。但基于電腦終端的SNS網(wǎng)站，只能在有電腦的狀態(tài)下瀏覽，這就產(chǎn)生了一定的時(shí)間、空間限制。而此次PUMA的手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)卻有特殊的優(yōu)勢(shì)。從時(shí)間緯度上看，PUMA用戶(hù)的生活可以用“四上”來(lái)概括：上班、上街、上網(wǎng)、上床。這其中的間隙，在地鐵上、在公交車(chē)上、在電梯里、在等待中……手機(jī)就像貼身的內(nèi)衣一般，隨時(shí)鏈接，不離不棄。由于手機(jī)的便攜性，實(shí)現(xiàn)了媒介接觸的無(wú)縫黏結(jié)，實(shí)現(xiàn)了所謂的“A3”的概念：任何時(shí)間（Anytime）、任何地點(diǎn)（Anywhere）做任何事情（Anything）。因此，PUMA的用戶(hù)通過(guò)手機(jī)的方式，有效捕捉住用戶(hù)的碎片化時(shí)間。 

　　手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)玩兒的就是精準(zhǔn)。由于手機(jī)的可測(cè)度性，廣告主不但能通過(guò)手機(jī)號(hào)監(jiān)測(cè)客戶(hù)所在的區(qū)域，也可以根據(jù)銷(xiāo)售和客流量的大小對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的有效性進(jìn)行評(píng)價(jià)。

　　PUMA手機(jī)SNS營(yíng)銷(xiāo)相當(dāng)于給消費(fèi)者套上了小內(nèi)褲，隨時(shí)隨地的套住了消費(fèi)者，充分發(fā)揮了碎片化時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。通過(guò)品牌與消費(fèi)者24小時(shí)的親密基礎(chǔ)，變身消費(fèi)者的“秘密情人”，加深了用戶(hù)對(duì)PUMA品牌的依賴(lài)和忠誠(chéng)度。

　　我國(guó)服裝行業(yè)還正處于從服裝大國(guó)邁向服裝強(qiáng)國(guó)的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們穿衣觀念已經(jīng)從基本體面的階段，進(jìn)入到追求時(shí)尚，追求內(nèi)涵，和追求更加多元的文化符號(hào)的階段。服裝其實(shí)是一種文化的載體，那么面對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化，服裝應(yīng)該如何借勢(shì)？一種方式是借助網(wǎng)絡(luò)文化推廣品牌，另一種方式是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文化直接生產(chǎn)產(chǎn)品。不管哪種方式無(wú)疑都是對(duì)服裝注入了網(wǎng)絡(luò)文化的新鮮血液。借此機(jī)遇中國(guó)服裝協(xié)會(huì)決定聯(lián)手零售商學(xué)院組織開(kāi)展為期一個(gè)月的“服裝品牌盈利模式”系統(tǒng)培訓(xùn)課程，課程將針對(duì)當(dāng)前服裝行業(yè)發(fā)展中面臨的難點(diǎn)問(wèn)題，展開(kāi)分析和講授并提供解決之道。屆時(shí)國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明老師、知名管理學(xué)博士王中杰老師以及知名經(jīng)濟(jì)學(xué)博士李振勇老師將為大家通過(guò)精彩案例詳細(xì)解讀服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之道,助力服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)E變,搭上電商時(shí)代的順風(fēng)車(chē)。