如何開發(fā)一個做爛了的市場？
作者：馬堅行

如何開發(fā)一個新市場，大多區(qū)域經理心理有數，有自己的“天龍八步”或“九陰真經”。但是如何開發(fā)一個做爛了的市場，不少區(qū)域經理心里就沒底了。每個相對成熟的企業(yè)都會面臨這樣的問題，有些區(qū)域做成了夾生飯，甚至還有不少歷史遺留問題。面對這樣的市場，我們再次進入的難度要遠遠大于進入一個新市場，要花上5-10倍的力氣。
筆者（渠道營銷講師馬堅行）近期培訓某飲料品牌，該品牌區(qū)域經理L新到玉林，當地已經幾換經銷商，市場越做越糟糕，不少客戶都留有該品牌的過期產品，品牌在當地的口碑很差。經過一番努力，L也幾次找到意向客戶。經過多次交談，與客戶制定產品上市計劃和推廣計劃，客戶興趣很大。最后一錘定音的時候，客戶說你產品不錯，不過我先到市場上轉轉，了解了解。結果就沒有結果了。甚至有一個客戶已經跟公司簽下合同，在市場上轉轉以后，就遲遲不向公司打首批款。
對于類似的市場，其實癥結就是兩個字“信心”。經銷商不是對區(qū)域經理沒信心，而是對品牌已經失去了完全的信心。我們要把做爛了的市場操作起來，就要圍繞信心做足文章。
同一品牌的區(qū)域經理C在這方面則做得很好，C負責的是東莞深圳市場，這兩個市場公司都已經是幾進幾出了。以東莞為例，公司因為多次的戰(zhàn)略調整，在當地市場已經九進九出，遺留問題一大堆，激起極大“民憤”。如何收拾這個爛攤子，找到新的經銷商并發(fā)展起來？C在東莞市場做了大量的走訪，了解市場。仔細考慮之后，確定在災情較輕的東莞北部一個鎮(zhèn)開始做起。之前公司在東莞主要是做傳統批發(fā)渠道，他在這里找到一個做商超渠道的經銷商。原有老產品暫時放棄，甚至不再提及公司名稱，把某款新品當做品牌作為主推，沿著經銷商掌握的商超系統鋪貨，通過生動化陳列、促銷等一系列措施打開銷量。再逐步延伸到其他區(qū)鎮(zhèn)、其他渠道，最終在東莞重新站穩(wěn)腳跟。現在已經做得不錯。
通過已有的案例，我們分析如何操作一個做爛了的市場：
1、走訪市場，了解造成這個問題的根源，避免類似的事情重復發(fā)生。排查出是公司問題、業(yè)務員問題、還是經銷商問題，能解決的盡量解決，體現廠家誠意。
2、了解區(qū)域的受災程度，對于重災區(qū)進行戰(zhàn)略性撤退。把精力和資源放在有潛力的市場，讓時間沖淡記憶。
3、找到受災較輕的局部區(qū)域，通過政策誘導找到經銷商。在局部區(qū)域投入更多資源，做出樣板。并注意開發(fā)節(jié)奏，逐步覆蓋到整個區(qū)域市場。如該飲料品牌東莞九進九出，最后在東莞北部一鎮(zhèn)小范圍操作，逐步打開市場。
4、可以找相近行業(yè)甚至行業(yè)外的經銷商。如該飲料品牌可找休閑食品經銷商操作市場。
5、可以先做細分渠道、新渠道、沒有受重災的渠道。如該飲料品牌在東莞避開受災嚴重的傳統批發(fā)渠道，找到商超渠道經銷商打開市場。
6、可以先做新產品。如該飲料品牌在東莞市場推廣新品XXXX，甚至避談公司品牌，以品名推品牌，在一定程度上減輕了市場的負面影響。
7、公司領導出面表示重視。如可把經銷商請到公司來，領導接見。在受到高層重視或承諾的情況下，經銷商更有信心，推動市場前行。
總而言之，還是要回到“信心”這個關鍵字。對于做爛了的市場，信心往往不能一蹴而就，需要一點一點重拾。總結起來，就是要從小到大（區(qū)域），從細到全（渠道），從新到舊（產品），甚至要由外而內（經銷商選擇，找不到行業(yè)內的可以找行業(yè)外的），由高就低（公司高層重視某區(qū)域市場），逐步打開市場，建立渠道當中各級客戶的信心。