劉東明老師簡(jiǎn)介
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清華、北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總裁班創(chuàng)始專(zhuān)家，上海交大客座教授，廈門(mén)大學(xué)、 南京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中山大學(xué)、浙江大學(xué)、西南財(cái)經(jīng)大EMBA、MBA授課專(zhuān)家，中國(guó)第一屆網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)碩士專(zhuān)業(yè)——北航互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理碩士專(zhuān)業(yè)特聘教授。 劉東明老師還擔(dān)任騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)研究院專(zhuān)家、新浪內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)..
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“惹火性感”越禁越出色
時(shí)間：2012-07-25 作者：劉東明
| 2009年，金九銀十之際。一支由臺(tái)灣“時(shí)尚教主”小S代言的貓人《惹火性感》TVC橫空出世。然而，這則TVC卻在內(nèi)衣行業(yè)，甚至整個(gè)社會(huì)上都引起了不小的震動(dòng)。殊不知，這正是在中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)高舉“性感、時(shí)尚”大旗，倡導(dǎo)“中國(guó)式性感”的貓人集團(tuán)導(dǎo)演的一出精彩絕妙的好戲。 貓人企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，催生品牌全面升級(jí) 2009年中，貓人集團(tuán)企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略正式發(fā)布，由新戰(zhàn)略聯(lián)帶的品牌形象的更新升級(jí)，成為了貓人目前及未來(lái)幾年亟待解決的問(wèn)題。面對(duì)企業(yè)新一輪的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，審視品牌的發(fā)展軌跡，貓人面臨著巨大的挑戰(zhàn)。品牌曝光率的缺乏、消費(fèi)者認(rèn)知的降低、廣告訴求缺乏差異化，再加上新戰(zhàn)略下的品牌建設(shè)滯后，導(dǎo)致貓人一直所倡導(dǎo)的“性感、時(shí)尚”內(nèi)涵在消費(fèi)者心目中，只不過(guò)是一句口號(hào)而已，根本無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)品牌建立差異。在對(duì)消費(fèi)者的一系列調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，貓人品牌在眾多消費(fèi)者的印象，甚至還停留在舒淇代言的階段。然而，貓人品牌形象的全面提升對(duì)企業(yè)新戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的達(dá)成，幾乎起到了決定性的作用，品牌升級(jí)改造勢(shì)在必行。 第一波：貓人代言人選秀，小S緣何登頂？ 中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的全面布局、全線滲透，決定了品牌傳播運(yùn)動(dòng)的切入點(diǎn)；貓人“性感、時(shí)尚”品牌形象的完美體現(xiàn)，也決定了貓人對(duì)形象代言人的選擇。 貓人最終圈定小S絕非偶然。首先，在娛樂(lè)圈中，誰(shuí)能夠集“性感辣媽”“百變天后”“流行教主”于一身？毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)人就是小S?？梢哉f(shuō)，小S已成為華人娛樂(lè)圈的一個(gè)特別的“現(xiàn)象”，她敢言敢秀的主持風(fēng)格，美滿幸福的婚姻生活，無(wú)一不為人們所津津樂(lè)道。其次，貓人“性感、時(shí)尚”的品牌形象以及倡導(dǎo)的3S主義——sexy（性感）、self（自信）、smart(智慧)，也與小S的形象十分契合。 貓人的形象代言人從舒淇、鄭伊健、RAIN（韓）一路走來(lái)，給消費(fèi)者的感覺(jué)是“性感與時(shí)尚無(wú)法兼顧”，而小S的形象卻能夠真正實(shí)現(xiàn)兩者的完美融合，這種融合也必將爆發(fā)全新的品牌能量。 第二波：金牌陣容操刀，三個(gè)女人一臺(tái)戲 每一部大片的背后，必然少不了一批大師級(jí)的導(dǎo)演制作班底。這支由臺(tái)灣著名娛樂(lè)主持人小S擔(dān)任形象代言人，由王菲、張學(xué)友等天王巨星“御用MV”之稱(chēng)的區(qū)雪兒擔(dān)當(dāng)導(dǎo)演，由代表中國(guó)新銳攝影師的陳曼擔(dān)任平面拍攝的TVC，融合了三個(gè)足夠另類(lèi)的時(shí)尚女性的非凡靈感。如此豪華的陣容，一經(jīng)曝光，便立即引起了都市潮流男女的熱烈追捧。 在TVC創(chuàng)意中，大膽加入了鋼管舞的元素，配以小S的精彩演繹，將“貓女郎”性感、誘惑的魅力推向了極致。連小S自己都在許多不同公開(kāi)場(chǎng)合上提到：這是她“尺度最大的一次代言”。小S的家人甚至發(fā)出“禁令”，以后的廣告代言暴露的標(biāo)準(zhǔn)不得超過(guò)“三指半”，性感之極，可見(jiàn)一斑。同時(shí)，這也為后期的傳播運(yùn)動(dòng)埋下了伏筆。 第三波：央視“禁播門(mén)”貓人挑戰(zhàn)性感底限 一場(chǎng)由貓人集團(tuán)精心策劃的“廣告陰謀”悄然拉開(kāi)了序幕：在貓人《惹火性感》TVC投播之際，眾多報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)新聞紛紛爆出：“貓人花巨資拍攝的一組小S性感廣告片在送主管部門(mén)審批時(shí)，遭遇禁播”。報(bào)道還稱(chēng)：“主管部門(mén)認(rèn)為貓人聘請(qǐng)小S代言拍攝的廣告片過(guò)于性感、火辣，挑逗意味過(guò)濃，極有可能吃到央視禁播令。”此消息一經(jīng)報(bào)道，各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載，免費(fèi)為“禁播門(mén)”進(jìn)行造勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)主流搜索引擎網(wǎng)站GOOGLE、百度、SOSO、有道等，相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)報(bào)道更是成千上萬(wàn)，貓人迅速成為“禁播門(mén)”的風(fēng)暴中心，內(nèi)衣行業(yè)也將焦點(diǎn)落到了沉寂許久的貓人集團(tuán)身上。 此時(shí)，貓人適時(shí)推出多版本TVC及拍攝的幕后花絮，源源不斷地為各大媒體提供報(bào)道的素材；搶占媒體資源，制造與貓人、TVC相關(guān)聯(lián)的新聞事件。貓人董事長(zhǎng)游林先生也在接受媒體采訪中，適時(shí)對(duì)外公布貓人集團(tuán)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的消息，再次借用媒體平臺(tái)，為企業(yè)新戰(zhàn)略下的招商進(jìn)行造勢(shì)。 從“禁播門(mén)”發(fā)生開(kāi)始，央視就已經(jīng)注定要成為“不光彩”的配角。在眾多的報(bào)道中，紛紛指出：“雖然廣告片可能因?yàn)檫^(guò)于火辣而被禁播，但貓人倡導(dǎo)性感時(shí)尚生活的品牌之路卻不會(huì)改變，并且透過(guò)小S的大尺度廣告片，貓人的品牌野心其實(shí)已經(jīng)昭然，其大品牌戰(zhàn)略正在悄然啟動(dòng)。”相信這樣的報(bào)道，也是企業(yè)所期望的?？磩〖挠^眾，絕不希望劇情總是一帆風(fēng)順，故事的跌宕起伏，才能更加吸引觀眾的關(guān)注。至于TVC是否能夠順利投播，貓人早已做好了新一輪的規(guī)劃。 第四波：TVC網(wǎng)絡(luò)重生病毒傳播引熱議 央視“禁播門(mén)”事件的影響還在繼續(xù)蔓延，為了維持事件本身的熱度，貓人《惹火性感》TVC按計(jì)劃在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行首度投放。這讓只知其事，未見(jiàn)其片的網(wǎng)友真正成為該事件的參與者。 通過(guò)與網(wǎng)易合作開(kāi)辟專(zhuān)欄、優(yōu)酷網(wǎng)主頁(yè)的投放、以及各大影音視頻網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載。這支帶著“委屈”，充滿“誘惑”的TVC，迅速占領(lǐng)了網(wǎng)民們的視線。眾多的網(wǎng)友以前所未有的熱情加入到這場(chǎng)“上傳、下載、轉(zhuǎn)載、傳看”的“反禁播”運(yùn)動(dòng)當(dāng)中，GOOGLE、百度、SOSO、有道等視頻搜索條目再次掀起高潮；甚至很多手機(jī)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也為用戶(hù)提供了該廣告片的下載，很多網(wǎng)友都在手機(jī)上存儲(chǔ)了這支廣告片。 在事件中期，“禁播門(mén)”已經(jīng)不單單是TVC的“顏色”之爭(zhēng)，在愈加理性的網(wǎng)民面前，已經(jīng)衍生為一種話題的討論，一種“國(guó)人性感尺度底限”的探討。為此，貓人與網(wǎng)易一起專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟專(zhuān)題《2009年國(guó)人性感尺度大調(diào)查》。從60年代到21世紀(jì)的內(nèi)衣穿著尺度進(jìn)行探究。此類(lèi)話題不僅拓寬了事件外延，更與貓人的產(chǎn)品屬性進(jìn)行了良好的關(guān)聯(lián)。網(wǎng)友在廣泛參與討論的同時(shí)，也加深對(duì)貓人品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品理念的融入。 此外，在網(wǎng)易特別發(fā)起的“禁播門(mén)”投票中，占絕大多數(shù)的網(wǎng)民表示支持貓人TVC的投播，對(duì)TVC的創(chuàng)意表現(xiàn)出濃厚的興趣，更對(duì)小S的表演稱(chēng)贊有嘉。同時(shí)，認(rèn)為央視思想過(guò)于古板老套，禁播理由更是無(wú)理取鬧。“央視禁播”等話題的發(fā)起，讓更多網(wǎng)民為貓人“憤憤不平”，激發(fā)了主動(dòng)觀看和點(diǎn)擊的熱情，總曝光達(dá)604,225,280次，總點(diǎn)擊數(shù)達(dá)693,608,3次。 正在這場(chǎng)論戰(zhàn)仍舊如火如荼，貓人坐等喜報(bào)之時(shí)，“半路殺出個(gè)陳咬金”，一次意想不到的危機(jī)來(lái)臨了。 第五波：插曲：“槍版”海報(bào)遭追索危機(jī)處理大逆轉(zhuǎn) 就在“禁播門(mén)”事件推進(jìn)的同時(shí)，一個(gè)突如其來(lái)而又帶有戲劇化的事情發(fā)生了。 在貓人為T(mén)VC投播作一系列努力，小S的官方性感海報(bào)還在制作的同時(shí)。部分未經(jīng)修整的，小S身著性感內(nèi)衣大秀鋼管舞的“槍版”海報(bào)被公諸于眾。一時(shí)間萬(wàn)千擁躉通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等途徑，爭(zhēng)相傳閱這位千變女郎的最新靚影。據(jù)某門(mén)戶(hù)網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，該網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的未PS版小S內(nèi)衣熱舞圖片點(diǎn)擊率已經(jīng)超過(guò)了十萬(wàn)次，且保持繼續(xù)猛增的態(tài)勢(shì)。 對(duì)于海報(bào)的外流，小S及其經(jīng)紀(jì)公司表示要全力徹查，一旦查到照片外泄源頭，將不惜與當(dāng)事人對(duì)簿公堂；攝影師陳曼也對(duì)此事表示關(guān)注，并保留追究責(zé)任的權(quán)利。 第一時(shí)間接到消息后，貓人最終決定拋棄原有的計(jì)劃，在最短的時(shí)間內(nèi)，將正式的海報(bào)提前推出，從而避免“槍版”海報(bào)可能帶來(lái)的負(fù)面影響。而推出這一系列廣告的動(dòng)作必須要快，范圍要廣，集中通過(guò)幾大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，發(fā)表事件聲明，闡明事件緣由，消除不良影響。 意想不到的是，在貓人快速反應(yīng)時(shí)，所謂的“槍版”海報(bào)卻在網(wǎng)民中博得了滿堂喝彩，在不同的論壇和空間進(jìn)行轉(zhuǎn)載。在某知名論壇，許多網(wǎng)友留言表示對(duì)小S大膽演繹性感的贊賞：“一向給人睿智女性感覺(jué)的小S，這一次完全換了一個(gè)人，太嫵媚了！”“小S大膽的表演，給了已婚女人追求性感的權(quán)利！”“她的身材太好了，完全不像剛剛生了寶寶，是怎么保持的??？”，類(lèi)似的跟帖不勝枚舉。同時(shí)，正式推出的“香艷版”正版海報(bào)更與“素顏版”的“槍版”海報(bào)在各大網(wǎng)站、論壇展開(kāi)了孰優(yōu)孰劣的大PK，迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱議的話題。此外，很多網(wǎng)友對(duì)海報(bào)大加贊賞，更紛紛將海報(bào)設(shè)置為電腦桌面。 面對(duì)“出乎意料”的宣傳效果，小S與經(jīng)紀(jì)公司方面隨后表示會(huì)順其自然，陳曼也提出對(duì)此事不再追究。而此時(shí)，全新海報(bào)已經(jīng)占據(jù)了所有“槍版”海報(bào)的版面，很多網(wǎng)站也已經(jīng)撤掉了原來(lái)的“槍版”海報(bào)，以更加靚麗的海報(bào)予以替換。在應(yīng)付這一突發(fā)事件的過(guò)程中，貓人完成了一次漂亮的逆轉(zhuǎn)，可謂好事多磨。 第六波：湖南衛(wèi)視首標(biāo)標(biāo)王惹火性感再塑神話 為了配合網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)的持續(xù)進(jìn)行，貓人同期在全國(guó)35個(gè)大中型城市進(jìn)行報(bào)紙廣告的投放，1225篇、共計(jì)1,007,700字的軟文投放，進(jìn)一步滲透目標(biāo)消費(fèi)群的生活圈，使其成為一個(gè)社會(huì)廣泛關(guān)注的話題。 此外，為強(qiáng)化貓人《惹火性感》TVC的傳播效果，最大化的提升消費(fèi)者對(duì)貓人品牌的認(rèn)知度，電視投播投放勢(shì)在必行。2009年9、10月期，貓人在湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視兩大娛樂(lè)主力頻道進(jìn)行首度投播，5秒TVC曝光頻次達(dá)1056次。同期，貓人還在全國(guó)23個(gè)重點(diǎn)城市、上下班高峰期、60790臺(tái)公交車(chē)上進(jìn)行30秒完整版TVC的投放，曝光頻次總計(jì)高達(dá)3萬(wàn)余次。此番的高頻次投放，讓“惹火性感”TVC再次為城中男女所津津樂(lè)道。而貓人集團(tuán)適時(shí)地提高投播頻次，擴(kuò)大投播范圍，為這次的傳播運(yùn)動(dòng)增添了新的動(dòng)力，貓人的品牌印象也再次深入人心。 2010年，央視投播再遇挫折，轉(zhuǎn)戰(zhàn)湖南衛(wèi)視貓人勢(shì)在必得。2009年11月26日，2010年湖南衛(wèi)視廣告稀缺資源招標(biāo)會(huì)上，貓人集團(tuán)最終在激烈的爭(zhēng)奪中勝出，以巨額標(biāo)價(jià)領(lǐng)袖群雄。一舉榮膺“首批標(biāo)王”，拿下2010年度湖南衛(wèi)視“晚間730劇場(chǎng)”“晚間830欄目”“快樂(lè)大本營(yíng)”“天天向上”等多個(gè)王牌欄目的黃金標(biāo)位，成為湖南衛(wèi)視史上首次的招標(biāo)首標(biāo)“標(biāo)王”。如此含金量的廣告投放，為貓人帶來(lái)的將是新一輪的品牌認(rèn)知飆升。 通過(guò)一系列的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)，貓人“性感、時(shí)尚”的品牌形象提升到了一個(gè)全新的高度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出貓人集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層的期望值。緊接著，貓人趁勢(shì)布局的全國(guó)市場(chǎng)的多場(chǎng)招商會(huì)，也在這一輪的品牌傳播運(yùn)動(dòng)影響下，贏得滿堂彩。 我國(guó)服裝行業(yè)還正處于從服裝大國(guó)邁向服裝強(qiáng)國(guó)的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們穿衣觀念已經(jīng)從基本體面的階段，進(jìn)入到追求時(shí)尚，追求內(nèi)涵，和追求更加多元的文化符號(hào)的階段。服裝其實(shí)是一種文化的載體，那么面對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化，服裝應(yīng)該如何借勢(shì)？一種方式是借助網(wǎng)絡(luò)文化推廣品牌，另一種方式是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文化直接生產(chǎn)產(chǎn)品。不管哪種方式無(wú)疑都是對(duì)服裝注入了網(wǎng)絡(luò)文化的新鮮血液。借此機(jī)遇中國(guó)服裝協(xié)會(huì)決定聯(lián)手零售商學(xué)院組織開(kāi)展為期一個(gè)月的“服裝品牌盈利模式”系統(tǒng)培訓(xùn)課程，課程將針對(duì)當(dāng)前服裝行業(yè)發(fā)展中面臨的難點(diǎn)問(wèn)題，展開(kāi)分析和講授并提供解決之道。屆時(shí)國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明老師、知名管理學(xué)博士王中杰老師以及知名經(jīng)濟(jì)學(xué)博士李振勇老師將為大家通過(guò)精彩案例詳細(xì)解讀服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之道,助力服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)E變,搭上電商時(shí)代的順風(fēng)車(chē)。 |
