文/鄭新安

企業(yè)是市場競爭的主體單位，有了企業(yè)才可能有產(chǎn)品和品牌。因此，我們研究市場競爭的時候，必須從企業(yè)的核心戰(zhàn)略選擇入手，抓住企業(yè)競爭的核心本原。即對企業(yè)各種核心競爭手段的思考與選擇，去除盲目性。

可以這樣說，企業(yè)選擇什么樣的競爭戰(zhàn)略決定了企業(yè)未來發(fā)展的主要優(yōu)勢方向。

戰(zhàn)略就是方向，戰(zhàn)略就是選擇，戰(zhàn)略就是定位，戰(zhàn)略就是文化。這樣的表述是在企業(yè)的不同層面，不同角度來看戰(zhàn)略問題的結果，不同層面，不同角度，戰(zhàn)略就呈現(xiàn)出不同的特征與功能。但對于市場來說，戰(zhàn)略首先是選擇與定位，一個企業(yè)，沒有對這兩者的把握，這個企業(yè)未來的發(fā)展必將是困難重重的。

時下，中國的經(jīng)濟正處在轉型發(fā)展的新時期：這主要體現(xiàn)在兩個層面，一是中國企業(yè)粗放經(jīng)營模式的轉變。即從高碳經(jīng)營到低碳經(jīng)營，從中國制造到中國創(chuàng)造；一是中國市場的結構正的發(fā)生巨大變化，城鄉(xiāng)二元結構正在被打破，城鎮(zhèn)化，工業(yè)化，全球化正方興未艾。特別是政府提出的新農(nóng)村建設，讓一大批的農(nóng)村經(jīng)濟體快步發(fā)展。有些典型與樣板地區(qū)，其生活水平與質量遠遠超過了城市人群的平均水平，農(nóng)村地區(qū)的消費結構正在改寫，城市地區(qū)的消費模式也發(fā)生了改變。城市人群的消費能力不再是一支獨秀，而是與農(nóng)村消費力形成遙相呼應的新格局。

個別農(nóng)村地區(qū)的消費力像是小荷露出尖尖角，還沒有形成整體的消費能力，所以，我說是一種呼應的狀態(tài)。

與此同時，全球新興市場正吸引著中國的企業(yè)大踏步的走向國際化，全球化。這兩種變化，正考驗著中國企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇能力，這對于企業(yè)抓住市場機遇，少走彎路，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，跨越式發(fā)展有著重要意義。

一、低成本與差異化

大部分中國的企業(yè)，特別是中小企業(yè)，都面臨著是低成本還是差異化的戰(zhàn)略選擇。低成本就是以低價格為主要戰(zhàn)略，差異化就是產(chǎn)品差異化、營銷強度、生產(chǎn)效率、低價格、寬產(chǎn)品線和政府關系6個方面為主要競爭手段的戰(zhàn)術。具體的表現(xiàn)上，低成本戰(zhàn)術以制造企業(yè)多于非制造企業(yè)，大企業(yè)多于中小企業(yè)。特別是小企業(yè)還是以這種方法為主。對于寬產(chǎn)品線的方法，中型企業(yè)大多都采用這一手段。

低成本是最原始的競爭手段，這類企業(yè)只知道提供低成本的產(chǎn)品，卻不懂得如何服務，（由于是低成本，他們己經(jīng)沒有能力進行服務）對市場定位更是模糊不清。他們的差異化手段，只是更多的在傳播上做文章，結果只是一種概念化的差異化。在實際的市場表現(xiàn)中，并沒有完全提升企業(yè)的市場業(yè)績?？梢赃@樣說，中國中小企業(yè)的大部分營銷，都處于產(chǎn)品沒有差異化，寬產(chǎn)品線與企業(yè)績效沒有形成正面關系的狀態(tài)之中，與企業(yè)的成長性，盈利性并沒有太大的關系。在此種情況下，企業(yè)做大量的營銷，大量的傳播只能造成巨大的浪費。

還有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略沒有創(chuàng)新性，沒有顛覆性，沒有考慮企業(yè)各個方面的戰(zhàn)略要素，只關注一方面的特點，是不可能有自己的競爭戰(zhàn)略的。競爭戰(zhàn)略在于產(chǎn)品的差異化與一系列價值的差異化。要做到這一點，產(chǎn)品是核心，傳播是載體，品牌是認知。

二、多元化與專業(yè)化

這兩者的關系，也是中小企業(yè)戰(zhàn)略選擇經(jīng)常碰到的問題。中小企業(yè)常常在這個問題上出現(xiàn)偏差，致使企業(yè)出現(xiàn)戰(zhàn)略性的方向錯誤。中國的企業(yè)大部分都是從單一產(chǎn)品開始創(chuàng)業(yè)的，基本上走的是一種專業(yè)化道路。即便是多元化也是在同一品類中的相關多元化。極少企業(yè)是無關多元化，只有企業(yè)到了一定的規(guī)模才有可能。

小企業(yè)走專業(yè)化之路，大企業(yè)可進行多元化選擇，這是一種通常的市場決策表現(xiàn)。值得注意的是，有一項調查發(fā)現(xiàn)，國有企業(yè)中，單一產(chǎn)品企業(yè)，主導型業(yè)務企業(yè)及多元化企業(yè)的比重約為6：3：1，私營企業(yè)約為7：2：1，外商和港澳臺投資企業(yè)為8：1.5：0.5，從這三組數(shù)據(jù)來看，國有企業(yè)的多元化程度較高，私營企業(yè)企業(yè)多元化程度居中，而外商和港澳臺企業(yè)更集中于一個產(chǎn)品進行專業(yè)化。

換句話說，中資企業(yè)大多集中于能源類行業(yè)，錢多政策好，促使他們要進行多元化發(fā)展。民營企業(yè)初期也是什么賺錢干什么？到了市場發(fā)展的今天，他們也是謹慎多元化。外商企業(yè)大多是來自于充分市場化的地區(qū)，他們對戰(zhàn)略與定位的認知顯然要高于國內(nèi)的本地企業(yè)，對于每個項目的推進與選擇，都有周密的策劃與準確的定位，少有突然冒進的。他們更多的是在一個領域深入開掘，然后再橫向發(fā)展，于此成為這個品類的領導者。

從此我們不難看出，越是市場認知較高的企業(yè)，越是選擇專業(yè)化之路。越是盲從期的企業(yè)，其戰(zhàn)略選擇越是混亂。

我的判斷是，企業(yè)發(fā)展初期，宜專業(yè)化選擇，到了中期適當進行相關多元化，以豐富產(chǎn)品線和擴大市場占有率，遠期隨著的企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，可在相關多元化基礎上進行無關多元化的大跨度發(fā)展。

對新項目的選擇，跨行業(yè)進行新投資，企業(yè)顯得盲目些，特別是一些新農(nóng)村企業(yè)，基本上都是多元化發(fā)展，他們進入新領域第一考慮的因素是市場吸引力，其次是業(yè)務相關性，市場主要都是當?shù)厥袌?，鮮有進入全國市場的，這些動作，表明他們尚未形成以長期發(fā)展為基礎的多元化戰(zhàn)略，只能說走到哪是哪。對于專業(yè)化的企業(yè)來說，對于擴充產(chǎn)品線，母子品牌的關系管理，易出現(xiàn)混亂選擇，常致使企業(yè)發(fā)展停滯或走偏。這樣的困境說明，他們沒有清晰的品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品管理也處于混亂狀態(tài)。這當然是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中核心戰(zhàn)略缺失的表現(xiàn)。

三、五年企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定的重要性

正如政府的十二五規(guī)劃一樣，企業(yè)的5年規(guī)劃對企業(yè)前瞻性發(fā)展也是非常重要的。很多大企業(yè)都在這方面下了很大的心力，中小企業(yè)這方面做的工作顯然不夠。有很多企業(yè)的規(guī)劃只是政府規(guī)劃下的小計劃，完全沒有市場戰(zhàn)略，實際上用處不大。在我看來，有用的規(guī)劃是基于市場的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與品牌規(guī)劃才有積極的意義。未來企業(yè)3—5年，面臨的機遇與挑戰(zhàn)，綠色戰(zhàn)略與社會責任意識，持續(xù)發(fā)展與創(chuàng)新，是企業(yè)在未來應該看到的市場。

未來國內(nèi)市場的機遇在哪里？企業(yè)如何開發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)務，如何提升技術水平打造新品牌，如何開發(fā)新興市場，這些都是企業(yè)必須要搞清楚的問題。面對國內(nèi)原材料和勞動力成本提升，政策導向變化，顧客需求變化，生產(chǎn)能力如何轉變?yōu)槠放颇芰?，如何提高研發(fā)能力與資本及融資能力，這些都是企業(yè)面臨的威脅。

未來發(fā)展，企業(yè)要從低成本低價格的競爭，走向國際國內(nèi)兩個市場在技術與產(chǎn)品之間的差異競爭，將制造能力轉化為品牌能力。

目前，中國企業(yè)的國際化主要采取的是產(chǎn)品出口，仍然是靠低成本與低價格的方式生存，這使得中國制造在國際上占有率很高。但我們沒有管理國際市場的能力，和培養(yǎng)國際品牌的能力。采用戰(zhàn)略聯(lián)盟，承包工程，直接投資，海外特許權和市場并購或兼并方式的企業(yè)，進行國際化，進入的方式也是先近后遠，先易后難。在我看來，這些方式的進入，都不是真正的國際化，只有通過完全市場化的方式提高的市場占有率，才是真正的國際化。因為這種國際化是可持續(xù)發(fā)展的。

總的來看，中國企業(yè)的戰(zhàn)略管理水平，還處于市場的初級階段，在戰(zhàn)略運用上還應在高度，廣度，深度，在定位，定義，定力上多下功夫。要有品牌化的戰(zhàn)略思維，差異化的產(chǎn)品思維，團隊化的市場思維，法制化的國際思維，制度化的管理思維。來應對未來中國與國際市場的轉型發(fā)展挑戰(zhàn)和跨越式發(fā)展的機遇。