文/鄭新安

前段時(shí)間，我的好友北京福田汽車副總、品牌總監(jiān)張彬先生來(lái)函討論在目前市場(chǎng)環(huán)境下，打造一個(gè)世界的品牌需要多長(zhǎng)時(shí)間。我說(shuō)過(guò)去的市場(chǎng)環(huán)境是封閉型的，單一型的，產(chǎn)品的認(rèn)知與品牌的認(rèn)知渠道有限，同時(shí)，還有市場(chǎng)消費(fèi)能力的限制，品牌的形成都是隨著的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新不斷形成累加認(rèn)知的，品牌認(rèn)知受產(chǎn)品的限制?；旧?，這個(gè)認(rèn)知是隨著技術(shù)的發(fā)展來(lái)認(rèn)知的，而不同于現(xiàn)在的環(huán)境；技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、客戶各方面的條件都發(fā)展的很成熟，在品牌認(rèn)知方面，這些因素都起不到核心作用。可能更多的是傳播起較大的作用，戰(zhàn)略起核心的作用。現(xiàn)在的溝通渠道是超級(jí)發(fā)達(dá)，認(rèn)知與使用合二為一。企業(yè)的一個(gè)陌生產(chǎn)品與服務(wù)，可以瞬間獲得市場(chǎng)認(rèn)知，反而工作的重點(diǎn)被放在了品牌的管理上。如像google,Facebook,這類互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的服務(wù)品牌，認(rèn)知己不是問(wèn)題，管理才是核心問(wèn)題。

過(guò)去造就一個(gè)品牌需要50年以上的時(shí)間，主要是產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新缺失，其次是時(shí)代環(huán)境的影響，且大部分是傳統(tǒng)的制造業(yè)。對(duì)新型產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模型下的新經(jīng)濟(jì)，無(wú)論是傳統(tǒng)制造業(yè)還是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，現(xiàn)在，完全可能在10年成就一個(gè)新品牌，這是時(shí)代成就的。

具體的論述，我在一本書(shū)中曾這樣表述過(guò)：

毫無(wú)疑問(wèn)的說(shuō)，建立品牌需要時(shí)間，問(wèn)題是需要多少時(shí)間，是50年和100年嗎？這是我們要討論的問(wèn)題。讓我們回頭看看那些老字號(hào)品牌，都有幾百年的歷史，那么，建立一個(gè)品牌與時(shí)間有必然的聯(lián)系嗎？如果以現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)情況來(lái)看，確實(shí)是有聯(lián)系的，銷售只是把一個(gè)物質(zhì)的產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行一個(gè)交換就可以了，這個(gè)時(shí)間很短。而品牌是與消費(fèi)者建立的一種長(zhǎng)期的信譽(yù)關(guān)系，這需要一定時(shí)間的培養(yǎng)。這樣來(lái)看，建立品牌需要時(shí)間這個(gè)立論沒(méi)錯(cuò)。

時(shí)間可以改變一切，一切都是暫時(shí)的。時(shí)間的堆積可以增加認(rèn)可，也可以增加反目。長(zhǎng)時(shí)間的了解增加互信，一見(jiàn)鐘情式冒險(xiǎn)也不少見(jiàn)。對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，特別是快速消費(fèi)品與消費(fèi)要建立穩(wěn)固的品牌關(guān)系，沒(méi)有時(shí)間的準(zhǔn)備，是很難想像的。但對(duì)于新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新產(chǎn)品，可能就不需要什么時(shí)間，或者說(shuō)時(shí)間要求很短。

可口可樂(lè)用了近50多年成就了一個(gè)飲料品牌，同仁堂用300年成就了一個(gè)中藥品牌，奔馳、寶馬也只用了幾十年的時(shí)間，沃爾沃成產(chǎn)于1927年，只用了80年的時(shí)間，其真正市場(chǎng)化認(rèn)知也就是30年左右。豐田創(chuàng)立于1933年，其真正專業(yè)汽車化時(shí)代是，是在1976年，國(guó)際化在1980年，其用時(shí)在30年左右。特別是近20年。奔馳產(chǎn)于1906年，相當(dāng)于百年歷史，奧迪80年代成名于中國(guó)，隨著時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)的發(fā)展，人們認(rèn)知事物的發(fā)展，一個(gè)世界化的品牌，不需這么長(zhǎng)的時(shí)間，特別是現(xiàn)在是全球一體化的時(shí)代，在一個(gè)新興市場(chǎng)的成功，就是世界性成功的一半。比如在中國(guó)市場(chǎng)就是這樣。以后的品牌打造，時(shí)間也就在20年左右即可。20年是一個(gè)認(rèn)知周期，是一個(gè)人的成長(zhǎng)周期，品牌的認(rèn)知也是這樣。因此，可以得出，在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，用20-30年打造一個(gè)全球化品牌，是完全可能的。這些品牌的成長(zhǎng)說(shuō)明，品牌的建立需要時(shí)間的認(rèn)可。但同時(shí)，我們也看到許多新興起來(lái)的品牌，它們幾乎沒(méi)用什么時(shí)間，他們用的時(shí)間很短，很快就成為了與這些老品牌并駕齊驅(qū)的品牌。

Google的誕生不到10年，已經(jīng)成為了互聯(lián)搜索領(lǐng)域的第一品牌。

Eayb的誕生不到10年，也已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)ctoc領(lǐng)域的第一品牌。

阿里巴巴的誕生不到10年，它成為了互聯(lián)網(wǎng)中btob領(lǐng)域的第一品牌。

偉哥誕生也不超過(guò)10年，一舉成為男性藥品中第一品牌。

利樂(lè)磚的誕生不超過(guò)10年，一舉成為軟飲料包裝業(yè)的第一品牌。

如家誕生才幾年功夫，一舉成為經(jīng)濟(jì)型酒店的第一品牌。

英特爾也才10幾年的功夫，也一舉成為電腦芯中的第一品牌。

分眾也才幾年時(shí)間

ipod也才幾年時(shí)間

那么，他們的成功和時(shí)間有關(guān)系嗎？如果與老品牌相比，他們的時(shí)間可以忽略不計(jì)，區(qū)別只在于時(shí)間的長(zhǎng)短性上。隨著市場(chǎng)形態(tài)的變化，打造建立一個(gè)品牌并非需要過(guò)去傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)品牌那么多時(shí)間，而是只需要10年左右的時(shí)間，就可以造就。

因此，品牌的打造只和時(shí)間長(zhǎng)短有關(guān)系，并非需要50年或更長(zhǎng)的時(shí)間。如果硬要說(shuō)時(shí)間的重要性，就是品牌文化需要時(shí)間來(lái)釀造，這確實(shí)需要時(shí)間。如果要給這個(gè)時(shí)間一個(gè)期限的話，我覺(jué)得30年以內(nèi)的時(shí)間足矣。