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中國(guó)第一理性創(chuàng)業(yè)倡導(dǎo)者 營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 武漢大貴誠(chéng)管理咨詢公司高級(jí)咨詢師 09“湖北省十佳培訓(xùn)師” 專(zhuān)業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)戰(zhàn)的研究。 從九十年代初就著手研究“三農(nóng)”營(yíng)銷(xiāo)，得到國(guó)家民委主任司馬儀-艾賣(mài)堤的親自接見(jiàn),并深入三百多家企業(yè)研究..
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老板成功創(chuàng)業(yè)的三板斧
時(shí)間：2011-08-05 作者：楊明國(guó)
| 當(dāng)我們知道比爾蓋茨從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始到成為全球首富時(shí)，我們不得不對(duì)原來(lái)的生活方式打一個(gè)問(wèn)號(hào)，當(dāng)我們看到身邊不 少人在下海經(jīng)商時(shí)，我們不得不引起觀注。一個(gè)創(chuàng)業(yè)的時(shí)代來(lái)臨了，演驛著我們身邊一個(gè)又一個(gè)神奇的財(cái)富故事。那么，創(chuàng)業(yè)對(duì)我們每一個(gè)人來(lái)說(shuō)并不陌生，然而同 時(shí)又看到一個(gè)又一個(gè)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)的大風(fēng)大浪中轟然倒下，慘死沙場(chǎng)！這時(shí)，我們不得不深思，創(chuàng)業(yè)者成功到底要做什么事？老板怎么做才能達(dá)成創(chuàng)業(yè)成功？今 天我們就來(lái)探討老板創(chuàng)業(yè)的三個(gè)關(guān)節(jié)，也就是我們說(shuō)的，老板成功創(chuàng)業(yè)的“三板斧”。 一、調(diào)研致勝：老板成功創(chuàng)業(yè)的方向把握 創(chuàng)業(yè)之初，我們常常會(huì)想到自己會(huì)什么，我們有什么，我有多少錢(qián)，我要做什么事，然后再投入現(xiàn)金，結(jié)果是你的現(xiàn)金投完了，還沒(méi)有看利潤(rùn)的來(lái)路，于是你的產(chǎn)品銷(xiāo) 售不出去，你的市場(chǎng)沒(méi)打開(kāi)，這時(shí)你的企業(yè)只能宣布停止。2006年一位臺(tái)灣的老板來(lái)湖北投資，為一個(gè)項(xiàng)目投了6000萬(wàn)，到2007年，這6000萬(wàn)投資 結(jié)束，可市場(chǎng)還沒(méi)起動(dòng)，投的錢(qián)已經(jīng)投進(jìn)去了，銷(xiāo)售的錢(qián)還沒(méi)出來(lái)，就這樣，一個(gè)6000萬(wàn)的老板為發(fā)員工工資而到處貸款，最后急得肝病發(fā)作，只好放棄企業(yè)經(jīng) 營(yíng)自行回臺(tái)灣去了。這個(gè)過(guò)程只有一年多的時(shí)間。讓我們感到創(chuàng)業(yè)艱難！ 你可能要說(shuō)，這么大的項(xiàng)目都虧損了，我們還怎么敢創(chuàng)業(yè)？ 事實(shí)并非如此，我們常?？吹皆S多人在創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中并沒(méi)有多少錢(qián)，但他們成功了。 1992 年，河北一農(nóng)民老王在深圳打工回家時(shí)，在香蜜湖的一個(gè)商場(chǎng)看到女式草包銷(xiāo)售很好，馬上就想到自己家鄉(xiāng)有很多玉米皮也可以編制成這種女式包，于是去問(wèn)商場(chǎng)老 板，能不能試一下玉米皮手袋，老板告訴他，要看樣品，于是老王就回家做了一些樣品過(guò)來(lái)給老板看，不錯(cuò)，訂貨。這時(shí)老王就回家去招集全村的老鄉(xiāng)加工玉米皮手 袋，就這樣，老王在1993年就銷(xiāo)售過(guò)100萬(wàn)元的玉米皮手袋。 臺(tái)灣老板為什么失?。恳?yàn)樗麤](méi)作市場(chǎng)調(diào)查，沒(méi)作整體規(guī)劃，對(duì)湖北省的經(jīng)濟(jì)情況不清楚，市場(chǎng)到底什么不知道。結(jié)果，投的錢(qián)用完了還沒(méi)啟動(dòng)市場(chǎng)。老王為什么成功？因?yàn)樗谏a(chǎn)之前就調(diào)查了市場(chǎng)，接下來(lái)是生產(chǎn)樣品，再做訂單，這樣他的成功是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的。 創(chuàng)業(yè)并不難，方法是關(guān)鍵。就看你怎么做，我們常常是想著我要做什么，我要投入多少錢(qián)，其實(shí)這個(gè)思維是錯(cuò)的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理要求我們，不是先從我想起，而是先從市場(chǎng)需求想起，市場(chǎng)上要什么，我們用什么來(lái)滿足市場(chǎng)。 某 省供銷(xiāo)社在81年改革開(kāi)放時(shí)計(jì)劃在各縣銷(xiāo)售一批自行車(chē)， 因?yàn)楫?dāng)時(shí)物資供應(yīng)緊張，每個(gè)縣都在爭(zhēng)取指標(biāo)，最后由省供銷(xiāo)社統(tǒng)一分配，每個(gè)縣配一千輛自行車(chē)，可是有一個(gè)縣卻兩個(gè)月只銷(xiāo)售出去十幾輛自己車(chē)，而其它各縣都 供不應(yīng)求，這是什么原因？為什么其它各縣都能銷(xiāo)售很好。于是省供銷(xiāo)社的領(lǐng)導(dǎo)覺(jué)得奇怪，親自現(xiàn)場(chǎng)去看到底是什么情況，當(dāng)我們省領(lǐng)導(dǎo)來(lái)到商場(chǎng)與顧客交流時(shí)才發(fā) 現(xiàn)，這個(gè)縣全縣就沒(méi)有平地，整個(gè)縣城都是一個(gè)江邊坡地，居民不能騎車(chē)，要么上車(chē)后蹬不起，上坡不如自己走。要么上車(chē)了就殺不住車(chē)，因?yàn)橄缕缕露忍?。了?到這個(gè)情況后，省供銷(xiāo)社領(lǐng)導(dǎo)就在全國(guó)各地找電動(dòng)自己車(chē)，后來(lái)就用當(dāng)年的電驢子來(lái)代替自己車(chē)了，不到一個(gè)月，這個(gè)縣的電驢子銷(xiāo)售一空，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比自己車(chē)的價(jià)格要 高，利潤(rùn)要大。于是這個(gè)縣超額完成了當(dāng)年上級(jí)下達(dá)的銷(xiāo)售任務(wù)。 從上面的銷(xiāo)售情況來(lái)看，我們得出一個(gè)結(jié)論：創(chuàng)業(yè)時(shí)先要調(diào)研市場(chǎng)，如果不認(rèn)真調(diào)研市場(chǎng)，你不知道市場(chǎng)到底要什么，縱然你有再好的產(chǎn)品，也得不到期望的回報(bào)。 所以，調(diào)研是我們致勝的關(guān)鍵。 那么我們調(diào)研什么？ 一 是你準(zhǔn)備進(jìn)入哪個(gè)行業(yè)。二是你以什么方式進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。三是這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在怎么運(yùn)行。四是你在這個(gè)行業(yè)中準(zhǔn)備當(dāng)什么角色，是生產(chǎn)？還是批發(fā)？或是終端銷(xiāo)售。 五是這個(gè)行業(yè)有哪些潛在游戲規(guī)則，六是你的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)客戶群在哪。七是你的目標(biāo)客戶群有什么特點(diǎn)，他們的經(jīng)濟(jì)承受力是多大？八是了解你的優(yōu)勢(shì)在哪。九是調(diào)查 你的資源有哪些。 有了這些調(diào)查結(jié)果，你就自然知道應(yīng)該從哪開(kāi)始做了，你要投資多少，你的客戶是誰(shuí)，你的第一步怎么做，都很明了。 黃金搭檔開(kāi)始經(jīng)過(guò)調(diào)查就知道市場(chǎng)現(xiàn)象是中老年人吃飯不香、睡覺(jué)不好，然后就開(kāi)發(fā)黃金搭檔這個(gè)產(chǎn)品來(lái)解決這兩個(gè)問(wèn)題，于是找到了客戶需要什么，再銷(xiāo)售，從而與中老年人的需求正好相吻合。所以銷(xiāo)售一路走好。 總之，創(chuàng)業(yè)要做的第一件事，不是我們好多朋友說(shuō)的要籌集金，要找好產(chǎn)品，要找好項(xiàng)目，而是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研，調(diào)研致勝，這才是我們成功創(chuàng)業(yè)的第一板斧！ 二、策劃致勝：老板成功創(chuàng)業(yè)的策略運(yùn)作 當(dāng) 我們有了好的產(chǎn)品，并不一定我們就有好的銷(xiāo)售，現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，常常是我們有很好的產(chǎn)品銷(xiāo)售不出去，是什么原因呢？因?yàn)槲覀儾涣私饽繕?biāo)客戶群體或目標(biāo)客 戶群不了解我們的產(chǎn)品，這都需要我們進(jìn)一步的策劃，正因?yàn)槭沁@樣，我們常常是要在生產(chǎn)產(chǎn)品之前就要開(kāi)始做營(yíng)銷(xiāo)策劃，給產(chǎn)品定好位，把我們的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與客戶 的需求點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，只有結(jié)合起來(lái)我們就能銷(xiāo)售暢通無(wú)阻。 一九九四年，神農(nóng)架下有家農(nóng)民開(kāi)辦的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易公司，當(dāng)時(shí)他們只想：深圳這么大的地方， 肯定對(duì)神農(nóng)架的云豆有需求。于是他們就從湖北的神農(nóng)架運(yùn)輸了十噸云豆到深圳，每斤兩元的批發(fā)價(jià)（云豆在神農(nóng)架每斤一元的零售價(jià)）可是到了深圳后，由于深圳 人當(dāng)年根本不知道有這種云豆可以吃，也不知道怎么吃，當(dāng)然就沒(méi)人買(mǎi)，時(shí)間一天天過(guò)去，每天都要開(kāi)支錢(qián)出去，還要當(dāng)心云豆變質(zhì)，心急如燎的老板找到當(dāng)時(shí)在深 圳做平安營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的我，我?guī)退鞒隽巳缦鹿ぷ鳎菏紫鹊缴钲诟餍^(qū)去查看能找到什么可以幫助銷(xiāo)售的突破口，結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)年的深圳人很喜歡在陽(yáng)臺(tái)上種花，同時(shí)又 想到云豆也是開(kāi)花植物，而且花特別好看，就想在這上面找到突破口。然后通知老板家里快速寄去拍好的各種云豆花開(kāi)的照片，制成展板。再到深圳各小區(qū)去一邊展 覽一邊叫賣(mài)，每粒云豆兩塊錢(qián)，在小區(qū)賣(mài)得很好。最后，他們選了一個(gè)周末，將花種市場(chǎng)的各老板叫過(guò)來(lái)看看他們的花種銷(xiāo)售情況，然后以每斤三元批發(fā)給當(dāng)?shù)鼗ǚN 銷(xiāo)售商，就這樣，神農(nóng)架的十噸云豆在深圳一個(gè)多星期就當(dāng)花種銷(xiāo)售一空了。 當(dāng)我們?cè)趧?chuàng)業(yè)的過(guò)程中遇到銷(xiāo)售障礙時(shí)，最核心的工作還是先從市 場(chǎng)調(diào)查入手，當(dāng)我們找到突破口時(shí)，就要想辦法銷(xiāo)售了，從上面的例子可以看出，云豆不再是食品，而是花種了，在小區(qū)的促銷(xiāo)會(huì)觀眾不是消費(fèi)者而是經(jīng)營(yíng)者。顯然 這是一個(gè)完整的招商策劃方案，是在云豆的各賣(mài)點(diǎn)中（食品、花種等）找到與市場(chǎng)需求的對(duì)接點(diǎn)，再選擇一個(gè)好的銷(xiāo)售渠道－－－花種零售商，這樣，神農(nóng)架老板的 云豆銷(xiāo)售一路走好，一改先前那種銷(xiāo)不出去的狀況。 我們身邊有好多老板最大的困惑就是銷(xiāo)售不出去產(chǎn)品，他們最需要的是什么？是策劃，不知道產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)與客戶的需求點(diǎn)對(duì)接，而是大量做廣告，結(jié)果是宣傳做得越大問(wèn)題越多，幾乎是自己的錢(qián)用完了，銷(xiāo)售還沒(méi)著落。 海 爾冰箱曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)質(zhì)量問(wèn)題，這已經(jīng)是家喻戶曉了，我們也知道海爾冰箱曾被張瑞敏砸過(guò)，砸得全廠一遍哭泣，砸得全國(guó)一時(shí)震驚，大報(bào)小報(bào)宣傳，結(jié)果呢，我們不 僅相信了海爾的質(zhì)量，更相信的這個(gè)品牌。于是這么多年來(lái)，海爾產(chǎn)品銷(xiāo)售一直處于同行前列。現(xiàn)在我們想想，如果當(dāng)時(shí)張瑞敏砸冰箱就在自己工廠砸，而外部全然 不知，會(huì)有這么好的市場(chǎng)效果嗎？所以我們可以斷定：張瑞敏砸冰箱也是一個(gè)策劃活動(dòng)，這種軟性宣傳往往比直接廣告效果更好，這是策劃的高級(jí)階段。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理告訴我們：當(dāng)市場(chǎng)需求點(diǎn)與我們的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)能對(duì)接時(shí)，我們需要讓目標(biāo)客戶群知道我們的產(chǎn)品，了解我們的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)在哪，這個(gè)過(guò)程需要我們策劃，所以常?？吹缴虉?chǎng)會(huì)有促銷(xiāo)活動(dòng)，當(dāng)然這只是營(yíng)銷(xiāo)策劃里很小的一部分。 不管是小企業(yè)還是大企業(yè)，如果我們創(chuàng)業(yè)，都要做好整體策劃工作，但這個(gè)工作不是每個(gè)人都會(huì)的，所以我們要找專(zhuān)業(yè)的人來(lái)做策劃，讓我們的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與客戶的需求點(diǎn)相對(duì)接。 所以就創(chuàng)業(yè)而言，策劃致勝，這是我們老板成功創(chuàng)業(yè)的第二板斧！ 三、銷(xiāo)售致勝：老板成功創(chuàng)業(yè)的命脈掌控 前 面談了，那位投資6000萬(wàn)的老板也沒(méi)能將銷(xiāo)售延續(xù)下去，資金鏈出現(xiàn)了嚴(yán)重?cái)嗔?，這是什么原因？銷(xiāo)售沒(méi)做好！1992年，我曾經(jīng)辭職到深圳打工，可是到了 深圳后我?guī)У腻X(qián)卻很快用完了。一天，一個(gè)公司通知我去上班，我卻不能去，為什么？因?yàn)槲疑砩现挥?5元錢(qián)了，如果去上班也不能支持一個(gè)月，要到月底才能有 工資收入。于是，我決定放棄工作?？墒俏也荒芫瓦@樣等呀，帶著僅有的25元，我來(lái)到沙頭角批發(fā)市場(chǎng)，批發(fā)了50個(gè)兒童玩具，0.45元一個(gè)，花去了我 22.5元，再坐公交車(chē)來(lái)到香蜜湖花了兩元，這時(shí)，我身上只有0.5元現(xiàn)金和50個(gè)玩具了，當(dāng)時(shí)有很多人在那賣(mài)產(chǎn)品，我也一樣加入這個(gè)人群，我的玩具賣(mài)兩 元一個(gè)，一天下來(lái)，賣(mài)了96元，就這樣第二天又去重復(fù)這個(gè)工作，第一個(gè)月我賺得3000元，堅(jiān)持三個(gè)月，我賺得現(xiàn)金一萬(wàn)元，接下來(lái)我用這一萬(wàn)元投資做裝飾 工程部，后來(lái)達(dá)到年收入上百萬(wàn)元。親身體會(huì)，投資不在大小，銷(xiāo)售是關(guān)鍵。銷(xiāo)售就能跨越我們創(chuàng)業(yè)中的障礙。 大家都知道的南存輝，從昔日溫州城內(nèi)辛 苦操勞的小小修鞋匠，幾經(jīng)奮斗終成資產(chǎn)超過(guò)億萬(wàn)美元的年輕富豪，連續(xù)三度登上福布斯中國(guó)富豪榜。其中的跨度之大，變遷之巨，簡(jiǎn)直就是一部傳奇。他始終認(rèn) 為：人的一生，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是自己?！安还苁亲鋈诉€是做企業(yè)，最難的是自我否定和自我超越！”他的第一桶金就是35元，如果沒(méi)有產(chǎn)品的快速銷(xiāo)售，怎么 能讓一個(gè)一窮二白的創(chuàng)業(yè)者成億萬(wàn)富翁呢？其實(shí)，我們每一次銷(xiāo)售就是對(duì)自己原來(lái)的否定，因?yàn)樵诋a(chǎn)品的原價(jià)和銷(xiāo)售價(jià)中有利差，我們才能發(fā)展，只有在這個(gè)游戲規(guī) 則下，南存輝才能從35元跨越到億萬(wàn)美金，在這個(gè)游戲規(guī)則下，再小的公司可以長(zhǎng)大。 南存輝始終認(rèn)為，一個(gè)人首先必須“燒好自己的一壺 水”。他在從低壓電器、高低壓電器到工業(yè)儀表的發(fā)展中，一直在做專(zhuān)業(yè)的電器制造企業(yè)，試想，如果他的產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)售，他會(huì)在短時(shí)間內(nèi)完成這么大的跨越嗎？南 存輝說(shuō)：“國(guó)際上對(duì)正泰最有力的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前年年銷(xiāo)售達(dá)90億歐元，是我們的10倍。正泰在自己的領(lǐng)域里還有很大的發(fā)展空間?！蹦洗孑x的銷(xiāo)售正在向國(guó)際 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)。 當(dāng)我們看到身邊很多公司在產(chǎn)品銷(xiāo)售中倒下的時(shí)候，我們就知道銷(xiāo)售在創(chuàng)業(yè)過(guò)程的重要地位，可以說(shuō)沒(méi)有銷(xiāo)售就沒(méi)有企業(yè)的生命。所以：銷(xiāo)售致勝，老板成功創(chuàng)業(yè)的第三板斧！ 回過(guò)頭來(lái)，我們?cè)倏纯催@三板斧，都是營(yíng)銷(xiāo)中的重要環(huán)節(jié)，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)的大市場(chǎng)中，我們有多大的變數(shù)可以控制：從調(diào)研開(kāi)始，掌握市場(chǎng)需求的方向，我們應(yīng)該向哪 走。從策劃著手，找到創(chuàng)業(yè)的支點(diǎn)，我們應(yīng)該怎樣使小力做大事，從而掌握了創(chuàng)業(yè)的策略。從銷(xiāo)售取勝，找到我們財(cái)富增值的關(guān)鍵，進(jìn)入投小產(chǎn)大的軌道，我們就能 取得企業(yè)成長(zhǎng)法寶。 |
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